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京東撒網式布局奢侈品 進攻還是防禦

2018-08-08 00:01:41 北京商報 

  京東正編織一張能夠囊括更多消費者的奢侈品電商網絡。近日,北京商報記者了解到,京東計劃在主站首頁開設TOPLIFE頻道,與獨立的TOPLIFE App形成呼應,進一步完善京東在奢侈品行業的布局。此前,京東剛剛戰略投資奢侈品電商寺庫,又與Farfetch聯姻。京東通過業務調整、戰略投資等方式,“撒網式”布局奢侈品電商領域,覆蓋需求不同的客群並實現區隔。然而在京東搭建奢侈品版圖時,國際與國內的奢侈品電商也在爭食市場。能否在勁敵環伺中突圍,考量著京東在品牌商與消費需求中尋找契合點的能力。

  投資與自建並舉

  京東在對奢侈品領域布局搭建框架時,更對細節精雕細琢。歷經10個月的打磨,TOPLIFE日漸成熟,上線京東主站。京東集團副總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞稱,京東正計劃在主站首頁開通TOPLIFE頻道,一方面奢侈品牌經過初步試水對入駐電商的態度更加開放,多渠道將為品牌商提供更多的露出機會;另一方面以定向觸達的方式接入京東,主站海量用戶為TOPLIFE吸引品牌商提供了條件。

  TOPLIFE頻道瞄準京東主站內高端目標顧客群,進行定向開放。據了解,京東將根據主站內用戶的興趣、客單價、購買頻次以及購買奢侈品行為等維度對目標客群進行更為精準的展現,TOPLIFE會面向符合相關標準的用戶開放入口。丁霞稱,此舉將促使品牌商觸達更多的用戶群體。

  京東憑借自建吸引品牌商資源搭建供應鏈的同時,采用投資方式擴大盟軍。京東在奢侈品方面的布局一直動作頻頻,相繼參與紐約、米蘭、倫敦等時裝周。去年6月,京東3.97億美元投資國際時尚精品購物平臺Farfetch。今年7月,京東投資國內奢侈品電商寺庫。通過戰略投資以及與品牌商直接聯手,京東縱橫捭闔地搭建奢侈品供應鏈,滿足差異性的消費需求。

  撒網式捕捉客群

  京東不斷勾勒自身在奢侈品行業布局的同時,如何避免出現左右手互搏,甚至實現資源的互補與融合,均是京東在奢侈品行業中大步向前時不可回避的問題。丁霞稱,京東借助資本的力量整合奢侈品牌資源,通過不同的平臺對客群進行區隔,滿足不同客群的差異性需求。

  通過撒網式布局並區隔不同消費者,京東借此觸達對價格、款式等日趨多元化的客群。舉例來講,京東與Farfetch的戰略合作迎合了習慣在跨境電商平臺購買奢侈品的消費者;依托寺庫向對奢侈品有需求但對價格較為敏感的消費者提供商品;TOPLIFE則同步品牌商線下官方旗艦店的當季新品,瞄準了對款式要求更高的客群。丁霞稱,Farfetch與寺庫為京東在奢侈品領域提供了零售資源,又與TOPLIFE形成聯動效應,京東借助資金的力量整合商業資源尋求更多的商業機會。

  不僅限於平臺之間的差異化,TOPLIFE與京東主站中TOPLIFE頻道同樣進行了客群區隔。丁霞解釋稱,獨立的TOPLIFE App與京東主站中的受眾人群不同,在購物習慣、客單價、品牌認知等方面均存在著差異,京東根據不同的受眾調配線上的商品並開放不同端口。通過投資與自建的方式,京東對奢侈品領域的布局進行著分層。

  膠著局面待打破

  巨頭電商頻繁切入奢侈品行業與國內的奢侈品熱度息息相關。根據麥肯錫發布的《2017中國奢侈品消費報告》顯示, 2016年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經占到32%,中國的消費者仍舊是全球奢侈品的主力。同為綜合類電商的天貓也在加速搶占奢侈品的市場份額,今年8月,天貓上線奢侈品平臺Luxury Pavilion。Burberry、Hugo Boss、海藍之謎等品牌都成為座上賓。天貓服飾事業部總裁劉秀雲稱,越來越多的奢侈品牌希望通過新零售技術和大數據,帶來商業模式創新並觸達年輕消費者。

  當綜合類平臺對奢侈品的爭奪此消彼長之時,國際奢侈品電商和奢侈品自身在競爭中也不甘示弱。以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter為代表的國際奢侈品電商平臺強勢進入中國市場; LVMH、開雲集團等旗下品牌嘗試自建電商,拓展更多的服務場景。實際上,各類別奢侈品電商以及各奢侈品平臺已經形成了較為固定的客群,初步完成了對市場的分割,長期內行業發展都將處於緩慢的爬坡階段,企業需要尋求競爭的差異點。

  一位奢侈品電商創始人對北京商報記者表示,盡管奢侈品行業被國內電商平臺看好,但熱度之下依舊埋藏著痛點,平臺需要不斷創造持續的升值空間,增強用戶黏性,把發展方向向兩端延伸,一邊是往前端走——與品牌商合作,一邊是往後端走——提升服務品質。

  北京商報記者 王曉然 趙述評

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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