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放棄實體店 聚美優品多元求生

2018-08-08 00:01:35 北京商報 
從聚美在京開設的第一家門店,到兩家門店相繼閉店,用了五年時間。近日,北京商報記者調查發現,聚美優品在京最後一家門店將在8月底前撤店。五年來電商行業發生了天翻地覆的變化,聚美在當初O2O風潮下的實體店嘗試如今已偃旗息鼓,取而代之的是多元化、社交化、娛樂化的戰略轉型,希望借此挽回業績下降的頹勢。

  從聚美在京開設的第一家門店,到兩家門店相繼閉店,用了五年時間。近日,北京商報記者調查發現,聚美優品在京最後一家門店將在8月底前撤店。五年來電商行業發生了天翻地覆的變化,聚美在當初O2O風潮下的實體店嘗試如今已偃旗息鼓,取而代之的是多元化、社交化、娛樂化的戰略轉型,希望借此挽回業績下降的頹勢。

  放棄實體店

  近日,北京商報記者在調查時發現,聚美優品位於王府井(600859,股吧)淘匯新天購物中心的聚美王府井店已經有近1/2的展櫃處於空置狀態,店內所有商品均在打折促銷。

  店員對北京商報記者稱,該店將在8月中到8月底間撤店,從7月末就開始打折促銷加速銷售商品,計劃撤店前將店內庫存的商品全部清空,公司暫時沒有通知會開設新店。

  據了解,由於淘匯新天購物中心正進行業態調整,部分樓層改建為辦公樓,當前部分商鋪將會撤店。

  北京商報記者從該購物中心招商部了解到,聚美優品實體店撤店原因為合同到期。同時,同在淘匯新天一二層的必勝客餐廳店員告訴記者,該餐廳目前並無撤店計劃。

  值得註意的是,聚美王府井店閉店後意味著聚美在北京再無實體門店。2016年底,聚美在京開設的第一家聚美前門店撤出市場,聚美方面當時給出的關店理由為“相較前門地段,王府井地段人流量更大,於是選擇將前門店的資源合並到王府井店內”。

  北京商報記者調查發現,在聚美優品王府井店二樓,部分展櫃沒有展示商品,部分商品的價簽和引導消費者掃碼後可進入聚美App進行購物的二維碼也被摘掉。消費者可以通過微信支付等方式直接結賬。

  實際上,早在今年7月初記者對聚美王府井店進行調查時就發現,該店已顯現撤店的前兆。當時,掃描門店中商品的二維碼已經無法進入到聚美App界面,會呈現“系統升級維護中”的提醒,而店員通過店內電腦也無法錄入商品。

  當記者詢問店內商品是否是通過跨境電商采購的時,實體店店員和聚美優品相關負責人先後表示:“不清楚。”

  記者發現,店內大多數商品的價格已經低於聚美網站價格20%左右。如某美國品牌晚霜(50ml)店內售價399元,網站售價499元;某法國品牌潤手霜(30ml)店內售價58元,網站售價73元。

  據了解,聚美王府井店是聚美在北京落地的第二家實體門店,於2015年3月正式開業,當時租金高達28元/平方米/天。

  聚美優品相關負責人在回復北京商報記者關於閉店事宜的詢問時表示:“實體店本來就不是公司的核心業務。”

  聚美前門店於2013年12月開業,當時聚美表示,公司未來計劃將線下實體店向二三線城市拓展。聚美當時還表示將引入公司的跨境業務——極速免稅店的商品,以做實物展示和試用。同時,線下並不售賣產品,只做體驗之用,消費者在店中試用商品後到線上進行購買。

  五年前,聚美優品開始開設門店的時候,正是O2O方興未艾的時候。那一年,蘇寧基於線上線下的融合,將企業名稱變更為“蘇寧雲商(002024,股吧)”;那一年,居然之家等品牌企圖脫離電商,自立門戶;那一年,天虹、銀泰等傳統商業也開始了在線上布局。那一年,餐飲、汽車後市場、出行、健康、美妝等服務行業在資本的助力下同樣加入了O2O;聚美也正是在那一年開設了位於前門大街的第一家門店。

  時過境遷,O2O的熱浪已經過去。無論是盛極一時的O2O洗車、互聯網品牌的線下體驗店,還是原生於線上的生鮮便利店,都紛紛撤離了線下。

  取而代之的是新零售,智慧零售、無人零售、社區零售等新風口很快覆蓋了“線下體驗,線上購物”的模式,在此背景下,聚美優品的實體店布局顯得就更為不重要了。

  多元投資引流

  如今聚美更專註的似乎是內容和場景引流。

  據聚美相關負責人介紹,聚美優品正致力於粉絲經濟,做社交化轉變。據了解,聚美優品參與的多個綜藝節目將於9月播出。聚美優品CEO陳歐8月4日也通過微博為綜藝節目“奇妙的食光”造勢,該節目由“偶像練習生”中部分選手參加。

  此外,聚美優品還在去年投資近億元拍攝由演員張翰主演的電視劇《溫暖的弦》,並於2018年4月底播出。骨朵影視數據顯示,3個多月來,該劇全網累計播放量超過76億次,在1.1萬多人參與的豆瓣評分中,該劇獲得了4.8分。

  在場景引流方面,陳歐的一步重要落子是“街電”。 2017年5月,聚美優品宣布以3億元收購共享充電寶企業深圳街電科技有限公司的60%股權,陳歐擔任街電董事長。

  8月7日,剛好是街電支付寶小程序上線一周年。街電在支付寶端累積用戶數已超5000萬,共享充電寶品類中排名第一,共享經濟領域第三。

  押寶社交電商

  究竟應該如何重新定義如今的聚美優品呢?

  當初的聚美優品因“為自己代言”的陳歐體和赴美上市為消費者和業界關註。

  然而,如今電商行業內的馬太效應對聚美優品的影響似乎更大。根據易觀最近發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第1季度》顯示,行業頭部前三名的天貓、京東和蘇寧易購總市場份額已達89.9%,聚美優品市場份額僅為0.2%。

  資本市場方面,2018年4月30日發布的聚美優品2017年年報顯示,2017年聚美商品銷售額為56.34億元人民幣,這項數據聚美在2015年曾達到過71.13億元的頂峰,但隨後在2016年降為61.75億元,2017年又在此基礎上下降了8.7%。另外,聚美2017年出現了上市以來的首次凈虧損,金額為3698萬元,2016年凈盈利為1.42億元。

  同樣是在4月30日,聚美優品宣布公司董事會已經批準了一項股票回購計劃,授權公司在未來12個月內回購總價值最高達1億美元的股票,並稱該項回購計劃表明聚美董事會和管理層對於公司長期發展前景充滿信心。截至6月29日,聚美已回購了超過1000萬股美國存托股,回購總額約為2760萬美元。

  截至美東時間8月6日收盤,聚美優品股價為1.87美元,總市值2.81億美元,公司上市之初股價最高曾達到39.45美元。

  從聚美優品在京開設第一家門店以來的五年,是電商行業馬太效應加劇的五年,三巨頭的市場份額不僅越來越大,更全面布局新零售,在此背景下,聚美優品果斷放棄門店,利用內容轉型社交電商,也許是明智之舉。

  從主要業務看,聚美仍然是一家主營美妝的垂直電商網站,只是營銷方式發生了轉變。美妝商品與社交電商在用戶畫像方面的天然契合,也許能幫聚美一把。

  近期,中國的社交電商也掀起了一股上市潮,從有贊借殼到拼多多香港IPO,騰訊投資的“美麗聯合集團”傳聞赴美IPO,再到8月5日傳出主打美妝產品的碧選赴港IPO,這些對陳歐來說,都算得上是好消息。

  北京商報記者 王曉然 趙述評/文 宋媛媛/制表

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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