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小紅書深陷裁員風波 商業閉環待形成

2018-08-08 00:42:26 北京商報 

  被稱為“國民種草機”的社交電商小紅書近來頻繁引發行業關註。近日,小紅書對裁員一事進行了公開回復,表示公司人員穩定並無裁員計劃。此前,有消息稱小紅書正重整組織架構,計劃3個月內裁撤電商部門近1/2的員工。當手握社交流量而供應鏈資源較為薄弱的小紅書進入阿裏陣營時,如何借助阿裏資源填補短板或擴大優勢成為阿裏體系中不可替代的成員,小紅書的未來將何去何從引發行業熱議。

  裁撤電商業務風波

  小紅書與大眾點評間的爭議尚未冷卻,再度陷入新一輪的風波中。近日,有消息稱,小紅書正重整組織架構,未來3個月將裁撤電商部門1/2的員工,該部門將從約500人縮減至200余人。該消息顯示,小紅書電商部門根據商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數,相關電商部門員工可選擇轉崗或是離職,部分持有期權即將滿兩年的員工對公司調整進行觀望,但部分員工已經離職。

  大規模裁撤電商部門員工的消息逐漸發酵時,小紅書否認了上述消息的真實性。小紅書發布公開信息稱,關於小紅書人員流動異常的報道是不實消息,公司整體人員穩定並無裁員計劃。小紅書方面對北京商報記者回應稱,事件與公告內容一樣,但並未透露更多信息。

  小紅書一直被行業貼著電商的標簽,但小紅書則強調自身的社區屬性。小紅書創始人瞿芳多次在公開場合強調小紅書是社區而非電商。公開信息顯示,小紅書上線時就將定位設定為通過用戶創造內容的購物分享社區。小紅書一直對外宣稱公司傾向借助社交方式分享產品,商城業務服務與社交僅是社區的延伸,並不是以購物性質為主的電商平臺。

  為擴大平臺的社區屬性,小紅書在為貴婦、名媛提供購買奢侈品的基礎上,增加與運動、旅遊、酒店、餐館等行業相關的內容。

  供應鏈短板待破

  早期定位與後期發展促使小紅書手握高黏性的社交流量,而將流量變現的供應鏈並未與之相匹配。社交是小紅書的入局切入點,借助內容分享產生交易,社交需求、明星效應、廣告投放等產生的粉絲效應驅動著小紅書不斷產生新的流量甚至帶來交易,平臺內的內容則將流量不斷聚攏。

  據QuestMobile數據顯示,小紅書的日活躍用戶從2018年初到6月底,從300多萬漲至840.6萬左右。主要原因在於明星效應和節目投放,如電視劇《北京女子圖鑒》、綜藝節目《偶像練習生》和《創造101》。隨著電商行業進入存量市場,以內容驅動的電商正在爭奪消費者更多的內容消費時間,小紅書的營銷宣傳與原創內容互補讓平臺內的流量具有穩定性和高黏性。

  不過,小紅書在供應鏈方面卻較為薄弱,導致小紅書存在流量變現短板。“獲得商品內容被"種草"後會打開淘寶、京東及跨境電商購買,很少在小紅書直接下單。”一位關註小紅書近三年的消費者對北京商報記者稱。上述消費者並非個例,從小紅書了解內容再到其他電商平臺購買是多數小紅書用戶的“習慣動作”。當前,小紅書與大眾點評的爭論始終圍繞著後者抄襲小紅書原創不斷發酵,原創內容顯然成為小紅書的“金字招牌”。

  同時,電商行業中的通病——信息泄露、退換貨難、質量不過關等問題也在小紅書上普遍存在。根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺的統計數據顯示,2016年“雙11”和“黑五”期間,小紅書的投訴率為27%位居榜首;2017年“黑五”投訴率高達46.54%。可見,薄弱的供應鏈掣肘小紅書發展,甚至削弱了憑借內容積攢的流量優勢。

  電商行業專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺向北京商報記者表示,小紅書中的粉絲帶貨能力的確很強,為平臺帶來了可觀營收,但供應鏈的短板則讓流量變現環節出現了斷裂。“當前小紅書最大的營收來源依舊是廣告,薄弱的供應鏈難以穩固消費者,一旦流量流失或增速放緩,廣告帶來的營收也會出現下滑。”魯振旺進一步解釋稱,基於上述情況,已經獲得阿裏加持的小紅書,弱化原本就不是強勢的電商業務聚焦社交優勢不失為新方向。

  依傍阿裏造商業閉環

  高黏性的流量為小紅書短期發展搭建了基礎,而形成閉環才是平臺能夠長線發展遵循的路線。小紅書正借助阿裏的資源快速搭建閉環,今年6月,小紅書完成由阿裏領投的3億美元D輪融資。盡管小紅書方面稱,阿裏只是財務投資,小紅書還是會以社區為核心。但不可否認的是,阿裏將為小紅書帶來更多的想象空間。

  電子商務研究中心研究員曹磊預測,小紅書很有可能會和天貓國際打通,以此來為阿裏導流,阿裏也會在供應鏈和物流方面為小紅書提供資源。流量變現的同時,閉環也加速完善。作為領投方阿裏,小紅書社區的內容生產能力將為阿裏提供可觀的穩定流量,早在2016年,阿裏巴巴集團CEO張勇在淘寶2016年賣家大會上表示,社區化、內容化和本地生活化是淘寶未來的三大方向。

  實際上,小紅書不斷嘗試著搭建交易閉環但效果並不明顯。小紅書最初叫做“香港購物指南”,吸引一批種子用戶後開始轉型做社區,鼓勵用戶生產內容加速內容的更叠,借此吸引更多用戶。2014年8月,小紅書推出自己的電商福利社。小紅書也隨之形成了從發現到分享再到購買的商業閉環。但供應鏈短板始終制約商業閉環的完善速度。

  在魯振旺看來,小紅書融入阿裏體系後,借助後者在金融、物流等方面的資源可以形成更為完善的商業閉環,即使小紅書要“交付”一定的流量,但流量具有較高的忠誠度並不會產生大面積流失。同時,對於憑借內容發展起來的平臺來講,終究要從經營流量轉向經營用戶,因此形成商業閉環才能實現穩定的增長。

  北京商報記者 王曉然 趙述評

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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