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三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?

2018-07-13 06:55:09 和訊名家 
  作為中小型商家的“幕後推手”,Shopify崛起頗有黑馬直入終場之勢:短短幾年之間,便成為全球最大的電子商務建站平臺服務商,把60多萬個商家收入囊中,業務範圍遍及175個國家。這個被華爾街視為可以和亞馬遜相較力的電商新貴,上市之後股價也是一路奔騰,不到三年股價漲了7倍。

  不管是其獨特的商業模式,還是驅動其股價後續走勢的內生力量都是值得我們探究的!

三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?
  一、Shopify 的商業模式

  對於中小商家而言,如果說亞馬遜的存在是一種破壞性的商業模式,那麽Shopify則是完全反向的存在,它可以依靠也可以共生。

  Shopify是加拿大渥太華的網路電商解決方案公司,提供一站式解決電子商務網站所需的服務。它的業務有兩大塊:訂閱解決方案(Subscription Solution)和商家解決方案(Merchant Solution)。

  在訂閱解決方案中:它通過收取月費和年費的方式,幫助中小商家快速建站,提供多通路銷售方式,還能給商家提供一站式管理商品庫存、訂單流程以及支付、物流和客戶關系與數據分析等服務。

  Shopify訂閱服務和支付收費圖

三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?
  Shopify兩大業務模式都具備互聯網規模經濟的特征:它的訂閱收入會隨著加入的廠商的上升而增加,它的解決方案收入則隨著網站成交量放大而快速上升,兩者的成本都會體現出邊際遞減的效應。

  對一般商家來說亞馬遜平臺流量龐大,但是抽成至少要15%,而且數據完全掌控在亞馬遜手上。自建電商網站雖然流量少,但能掌握平臺銷售與客戶關系,而且抽成也少得多。

因此在主流電商平臺外的再建立獨立品牌電商網站,shopify幾乎是電子商務企業的標準配備。

  Shopify有個關鍵性的特性:“buy button"按鍵能一站式串接多個平臺。Shopify與Google、Amazon、Facebook以及Ebay等主流通路都有合作,商家能夠串接任何Shopify合作的平臺,頁面可以一鍵式跳轉(ps:“微信上朋友發的淘寶鏈接要復制之後才能再打開淘寶跳轉”這種惡心的事就不會發生在shopify的商家身上)。而這樣的特性能夠讓商家從Facebook、instragram等社交網站上轉化流量。

  Shopify的流量導入圖

三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?
  Shopify歸根結底是一家賣鏟子(技術服務)公司,其“服務”質量是由其技術水平決定的。Shopify百億美金的市值,只有差不多不到2000人團隊,這樣的人力和算力都存在問題,但Shopify利用豐富的官方與第三方APP提供拓展工具(目前已經超過1800種拓展程序,累積700萬次下載安裝)解決了一部分問題:越多人使用Shopify,就會有越多開發者開發收費APP來賺錢,而shopify就有更龐大的生態系統,順便將開發風險也轉移了出去,(舉個例子,有開發者在app商城裏提供“微信下線/隱身的功能”的插件,微信用戶可以選擇花5塊錢就能訂閱這個服務,騰訊可以規避“眾口難調”這個風險)。它與開發者共享應用程序收入的80%,而蘋果的收入則為70%,也贏得了大量的開發者入駐。

  二、Shopify 的基本面信息

  什麽在驅動shopify增長

  在細化分析之前,先給大家說下邏輯點:

  在沒有新的業務增長級的前提下,Shopify的增長來源於訂閱解決方案業務的增長,以及銷售流水的增長。

  “訂閱解決方案的增長”簡單點說就是保持訂閱費流水的持續增長,如果我們用“Yn”表示當前一年的流水,“商家存量”表示當前一年的商家,這是一個常量值。“增量”表示新增的客戶數量,這是一個變量值,"Yn+1"表示未來一年的流水。要想Yn+1>Yn,則要求(商家存量x續費率+增量)x客單價n+1 > 商家存量x客單價n。

  簡單點來說,在訂閱解決方案裏,我們要重點跟蹤的變量是:存量的續費率、新增量以及客單價的走勢這麽幾個因素。

  而商家解決方案因為主要是通過抽提成獲得營收,在提成的點不變的情況下,我們可以直接簡化為跟蹤銷售流水的變化,也就是GMV(總成交額)的變化。

  Shopify的訂閱解決方案業務中,存量變現率提高,增量持續增長

  接下來,我們結合Shopify的財報裏面的數據來看一下,它到底處於一種什麽樣的狀況。

  首先,我們過一下shopify最新的財報數據,有個大概印象。2018年Shopify Q1總收入為2.143億美元,與2017年同期相比增長了68%,其中訂閱解決方案(Subscription Solutions)收入增長了61%,達到1.002億美元,賣家解決方案(Merchant Solutions)的收入增長了75%,達到1.141億美元,第一季度的成交金額(GMV)為80億美元,比2017年同期增加31億美元,增幅為64%。

  根據這一段,我們有個大概的印象是最新的這個季度,Shopify的兩大業務都處於高速增長的過程中,總成交額(GMV)的數據也很不錯。那深化一下,結合我們上文的邏輯到底是Shopify的“存量”給力,還是“增量”太猛呢?

  留存率超過100%,存量給力,增量也猛

  美帝Sass企業出於保密的緣故,並不會公布自己客戶數據,暫時找不到Shopify平臺的客戶的續單率。但是在美帝sass(軟件服務)企業裏,有個很重要的衡量標準叫做“Monthly Billings Retention Rate”(簡稱MBRR),這玩意直接翻譯是“月度賬單留存率”,這個不是重點,重點在於這個東西可以幫我們從側面來衡量客戶的續單率。

  “Monthly Billings Retention Rate”是用來衡量“存量客戶創造的價值”(自2014年以來,shopify的MBRR一直保持在100%以上)。下面這張圖是筆者在Shopify的財報中找到的一張很重要的圖,請大家一定點開看看。這張圖叫做“shopify的存量客戶創造的營收圖”,從圖中我們可以看到,shopify在2015年前獲得的那部分用戶在2015-2017年這三年間創造的營收是一直上升的。同樣,2015年獲得的那部分客戶在2015-2017年這三年間,創造的營收也是在上升。

  這裏面客戶流失率是肯定存在的(3年之間,幾十萬的商家中必然有店主生意失敗,不再訂閱服務的),而shopify能夠讓存量客戶創造的營收一直上升,只能是在客戶流失率維持在一定的比例下,不斷提高客單價。那我們再查一下Shopify這三年的訂閱費有沒上漲,答案是並沒有,shopify在這三年中都是在維持原有的三檔價格套餐的。

在不考慮增量的情況下,Shopify通過提高客單價(部分用戶為了提升服務體驗,29.9美刀套餐升級為79.9美刀)不僅僅抵消了流失率帶來的影響,還讓存量創造的價值一直在保持增長,這也從側面反映了shopify的粘性。

  shopify存量客戶創造的營收圖

增量來看,Shopify的客戶數量增長率保持著75%的復合增長。增量客戶創造的營收價值在上文中的“shopify存量客戶創造的營收圖”裏也能看到直觀的數據。
  增量來看,Shopify的客戶數量增長率保持著75%的復合增長。增量客戶創造的營收價值在上文中的“shopify存量客戶創造的營收圖”裏也能看到直觀的數據。

  shopify客戶數量增長圖

三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?
  Shopify的商品解決方案中,GMV高速增長

  在商品解決方案這一塊,分析起來則要簡單的多,直接看GMV。下圖可以看到商品銷售總額(GMV)在保持著高速的增長,這表明消費者在Shopify的平臺上購買真實的服務和產品在不斷增加,商家們通過shopify的平臺獲得的訂單量在不斷增長。

Shopify的GMV的增長是其商業模式可持續下去的最重要的標誌,畢竟前期用戶的獲取可以通過各種營銷手段,而商家能夠通過Shopify的平臺持續賺到錢,這才是Shopify常勝久不衰的根本。

  shopify GMV處於高速的增長中

在2018Q1的財報中,可以看到,不管是基於訂閱的收入,還是基於成功的商家解決方案中,shopify的毛利潤率顯著提高,而Shopify的運營成本是在增加的。這可以說明的是,隨著用戶規模的擴大,Shopify的邊際成本在縮小,運營效率在提高。隨著用戶的進一步增長,這種效果會更加明顯。
  在2018Q1的財報中,可以看到,不管是基於訂閱的收入,還是基於成功的商家解決方案中,shopify的毛利潤率顯著提高,而Shopify的運營成本是在增加的。這可以說明的是,隨著用戶規模的擴大,Shopify的邊際成本在縮小,運營效率在提高。隨著用戶的進一步增長,這種效果會更加明顯。
三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?
  兩個隱性增長空間:國外市場+提價

  提價的前提具有超強的用戶粘性。而shopify因為掌握了商家的經營數據的,用戶的遷移成本很高,再加上英語國家的選擇也並不多,Shopify在未來是有提價權的。另外Shopify在考慮將業務擴展到日本、新加坡、法國德國,海外市場對其也是一個很重要的增長點,我們可以看到Shopify 在海外市場的滲透率還很低。

  shopify各個市場營收占比

三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?
  三、可不可以出手

  通過上面的分析可以明確的幾個點是:

  1、shopify是一家典型的具有互聯網規模效應的公司;

  2、在增量市場中,其商業模式決定Shopify有持續賺錢的能力;

  3、當前還處於高速成長期。

  那麽這樣一家高速成長中的優秀公司是不是就沒問題呢?現在是不是可以出手買買買呢?

  Shopify的風險點在於:

  小商家客戶的續單是否具有可持續性?2017年10月份,做空機構香櫞就發報告質疑Shopify的“商家數量激增”是利用不正當的營銷手段,刺激了商家入駐。香櫞懷疑Shopify的用戶增長雖然快速,但是大部分用戶不會成為可持續的商業客戶,結果是Shopify用財報上的GMV數據打了香櫞一臉。篇幅問題,不展開這個故事!

但是值得註意的是Saas企業的發展規律是在中小商家身上撈數據,在大商家身上撈錢,看“Monthly Billings Retention Rate”可能更有意義一些。

  另外就是競爭問題,Adobe最近收購了Magento,Square收購了Weebly,強者入場,這將使這競爭更加激烈,這兩家公司雖然和shopify 一樣,都是做雲端服務的,但是它們兩家一家主打人力資源調配的服務,一家做電商後端服務,和Shopify 都沒有直接的衝突。再者,互聯網的天然壟斷性,細分領域有大幅領先者時,其先發優勢會令後來者的重置成本大幅提高。

  估值過高,價值超過130億美元,而且尚未盈利。這個客觀來說不算是Shopify的一個問題,但是當前中美貿易戰,像shopify這樣的高估值的股票更容易受到市場情緒影響。盈利並不算什麽問題,對於一家還在高速成長期的企業而言,盈利並不是最重要的指標,重要的是能否快速地獲得用戶,以及其形成收入的商業模式。值得註意的是,其現金流處於高速的增長中,兩個細分業務都在提供穩定的現金流,各種成本也在被收入規模攤薄。

  shopify各項費用占營收成本比

三年7倍的電商新貴Shopify :會復制亞馬遜的奇跡嗎?
  買點:

  和所有優秀的互聯網公司一樣,處於高速成長期的Shopify早早的就被華爾街給出了估值溢價,任何想要出手的投資者都會被其高估值嚇到遲疑3秒。這樣的公司,對於不同風格的投資者買點是不一樣的,對於價值投資者來說,買點在於等到市場犯錯的時候,比如說:

  (1)被香櫞做空的時間點;

  (2)市場情緒波動的殺估值的時候。對於追求高成長的投資者來說,只要看中的標的沒有放出疲弱的信號,都可以上車。對於成長周期相對較短的TMT行業,那些有著優秀掌舵手的互聯網公司,在上行的市場環境中,你很難等到它們犯錯的時候。

  小 結

  很多時候,我們將註意力過於集中在那些“白馬”龍頭身上,而忽視了身邊細分領域的一些好公司。電商網紅Shopify這一路走來可以說順風順水,盡管現在股價位於高位,但是它所處的賽道還是一個剛剛崛起的細分領域,值得我們的關註。

    本文首發於微信公眾號:港股那點事。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:馬金露 HF120)
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