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【管理】vivo崛起秘訣:不求標準化規則,通過信任與利益鏈構建體系

2018-07-10 09:35:30 和訊名家 
【管理】vivo崛起秘訣:不求標準化規則,通過信任與利益鏈構建體系
  2016年夏天,一直監測智能手機出貨量的美國消費科技市場研究機構Strategy Analytics發現,有一家中國的安卓手機廠商正在迅速崛起。

  它就是後來被冠以“藍廠”的vivo。

  沒有人知道vivo為何能如此快地獲得市場份額,研究機構甚至斷言,“以vivo為代表的中國安卓手機廠商的成功已經對蘋果在中國市場的表現構成了更大的威脅”,而在此之前,中國一直是蘋果增長最快的市場。

  《華爾街日報(博客,微博)》的一位記者跑到中國,試圖找到背後的原因。他們走訪了一些vivo的終端零售店,也采訪了一些智能手機行業的人士,但未能得見新聞中心的vivo管理層。

  這位記者隨後在報道中寫道,“隨著價格高昂的蘋果iPhone在中國市場的銷量成為強弩之末,這個新興品牌的熱度卻在不斷提升——主要借助於傳統實體店和瘋狂的廣告轟炸。”

  “傳統實體店”、“瘋狂的廣告轟炸”,一直以來,手機行業局內或局外人士,有意或無意都會將這兩個刻板印象標簽貼到vivo身上。

  一方面,這兩個標簽是普羅大眾看到得現象,另一方面也是vivo對外部聲音鮮少回應——這倒不是說vivo不重視輿論傳播,相比較而言他們更願意“多做少說”。

  但在內部,他們不僅會直言問題,且表達的尺度遠超同業。

  就在《華爾街日報》這篇報道出街的前一年,2015年9月18日,vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒在vivo二十年周年慶的活動上,談及vivo走過的路,用了十六個字,“風雨坎坷、危機轉折、絕處逢生、蓬勃發展”。

  這其中十二個字,都是與危機存亡相關。了解vivo的人知道,這種強烈的危機意識和自省能力,實際上貫穿著vivo管理經營始終。

  在沈煒這篇講話一年半之後,市場調研機構IDC報告顯示,vivo在2016年第四季度出貨量達2470萬臺,占當期全球市場份額的5.8%,同比實現了104.7%的增長。在全球智能手機出貨量中,vivo已做到第五的位置。

  不過,智能手機行業在經歷2016年的高光時刻後,開始遭遇增長瓶頸。增長頹勢在2017年Q2之後,越發顯現,到了2018年的Q1,整個行業都在呼喊“寒冬來了”。

  寒冬的確是來了,但是vivo卻依然保持著領先者的位置。IDC發布數據的2018Q1數據顯示,全球智能手機市場出貨量達到3.361億部,同比下降2.4%;中國市場智能手機出貨量跌破1億部,不過中國市場頭部競爭者格局依然牢固,華為OV分別以23.8%,18.5%和16%居前三。

  撕掉“傳統實體店”“瘋狂的廣告轟炸”的標簽後,vivo的逆襲和強大,究竟是什麽造成的?

  01“我們不太會做營銷”

  “瘋狂的廣告轟炸”,外媒眼中的vivo實際上和中國消費者看到的vivo並無二致。

  從中國衛視當紅綜藝節目裏不斷穿插的vivo廣告,到遍布縣城村鎮的專賣店,不斷更換的巨大廣告畫面,不變的顯眼的藍色logo,都在不斷提示這是一家對市場有著十足進取心的公司。

  確實,過去十年中,無論是涉險度過2G/3G切換,從主攻音樂、拍照到今天的全面屏,還是直至近年發力科技創新,力圖實現從一家手機硬件廠商轉身為創新科技型企業,vivo的努力和進取心不可謂不足。

  所以,僅僅以“廣告轟炸”、漫天營銷來定義其進取心,顯然是不公的。一直操盤vivo市場營銷的高級副總裁倪旭東,對此回應則更為質樸。在對話騰訊新聞《財約你》時,他說,“我們不太會做營銷”。

倪旭東是典型的從學校跨入企業,與公司一路成長的職場人。在中國消費電子產品繁茂的“聖地”東莞,像倪旭東這樣的公司管理成員,身上的特質清晰可辨:相比清談,他們更崇尚實幹,思維縝密,與公司有著極強的共情力。
  倪旭東是典型的從學校跨入企業,與公司一路成長的職場人。在中國消費電子產品繁茂的“聖地”東莞,像倪旭東這樣的公司管理成員,身上的特質清晰可辨:相比清談,他們更崇尚實幹,思維縝密,與公司有著極強的共情力。

  外界對於vivo的市場營銷和投放,向來褒貶不一。贊美者認為,vivo很好地玩轉了大眾的註意力資源,投放精準;貶損者認為,vivo就是一家靠營銷驅動的公司,“請的代言人可以組一個娛樂公司”。

  贊美或者貶損,vivo向來都不願過多予以解釋或辯解。

  倪旭東心裏很清楚,vivo能走到今天的高度,營銷固然居功甚偉,但核心和本質還是產品。

  “我們本身是聚焦在產品服務的公司,營銷確實在這個過程裏面是一個放大器,代言人也好,或者戶外廣告也好,或者電視廣告也好,其實這些都是放大器。你的產品、服務如果沒有做得特別好,只靠營銷(拉動),有可能產品越差、營銷越大,這個企業死得更快。”倪旭東說。

  在“不太會做營銷”的表述背後,實際上是vivo很清楚地知道應該如何構建一套符合公司定位的營銷價值觀。

  倪旭東說,vivo的品牌營銷人員很少,營銷技能也並不突出,營銷領域在vivo內部的意義,更多會在於代表者消費者和技術對話:

  “參數不代表體驗,技術也不代表消費者需求,營銷在企業裏要起到的作用是把該重點投資的技術就要去重點投資,消費者不Care、不需要的的技術去掉,要放在消費者需要的角度來看。營銷要起到這種作用,而不是純粹從賣的視角,不是說研發做出來東西就要賣掉。”

  vivo是從消費者的視角來觀察,從不同維度來拉通整個營銷的旅程,而不是從銷售的商家角度出發。“消費者視角和產品為核心,這實際上是我們營銷價值觀的內核。”

  “不太會”更多的是指技巧上並不精通,vivo認為營銷的成敗價值觀更重要,“營銷最重要的是價值觀,不同公司營銷的知識、手段、技能是可以學習的,但是營銷的價值觀是無法移植的。vivo留給外界的印象,並不是營銷技巧好,而是我們堅持了正確的營銷價值觀。”倪旭東說。

  對於一家電子消費品公司來說,技術創新與消費者需求是公司前進的兩個輪子。對於vivo來說,所有營銷都始終要從消費者視角出發:

  對內要幫助技術創新沿著用戶的真實需求去叠代進化,做好內部資源的篩選和重組;對外,則是圍繞目標人群、細分人群不斷進行聚焦,起到放大器的功效。

  可能,這就是藍廠vivo的營銷秘笈。

  02渠道為什麽強?從利益共同體到命運共同體

  vivo高級副總裁倪旭東曾經說,手機行業是一個非常容易墻倒眾人推的行業,一旦有幾款產品表現不好,很容易就會產生連鎖反應。渠道體系的穩定在其中發揮著非常重要的作用。

  當vivo崛起,外界的分析背後原因時,經常提及的一點就是vivo的渠道體系。外界傳言,vivo和他們的核心渠道建立了一種互相交叉持股的關系,並且用非常高的返利體系來刺激整個的銷售鏈條。

  這種分析低估了vivo渠道代理體系的真實實力。

  vivo和他們的代理商們尤其是一級代理商,合作關系可以追溯到20多年前,他們完整經歷了中國市場化渠道分銷體系的每一次升級變遷。

  這個體系高效維持20年的秘密並不是傳言中的交叉持股,而是渠道合作夥伴已經深深浸入了vivo的企業文化。用倪旭東的話來說,渠道夥伴和vivo已經從利益共同體,走向了命運共同體。

vivo所恪守的企業理念也深刻地影響著這些代理們。至今,這些渠道商們所最怕的評價不是虧錢,而是某些行為違背了vivo的企業文化。
  vivo所恪守的企業理念也深刻地影響著這些代理們。至今,這些渠道商們所最怕的評價不是虧錢,而是某些行為違背了vivo的企業文化。

  那些聽上去大而化之的基本的道德原則,平時並無特殊,在vivo歷史上的幾次危機時刻,也使得這些渠道商的客戶們能夠更加信任他們。

  有vivo代理商總經理就說:“向vivo工廠打錢,是不需要我簽字的。”

  如何選擇代理商,選擇誰來做代理,以及如何處罰、取消代理商的資格,vivo建立了一套剛性的原則和制度。經過跟vivo長年的合作之後,這些代理商再也難以適應其他廠商的渠道體系。

  一位多年vivo產品的核心代理商說:“做別的品牌代理,感覺都是繼子,不是親生的。做vivo的代理,vivo的所有產品代理都是我的,我不用花時間去公關,好的壞的全是我的,不用擔心做完這一款產品之後,下一款就沒了。”

  vivo對於渠道商的利益也有充分的保護機制,尤其是當危機出現,比如需要消化庫存的時候。沈煒的心目當中,渠道商在內的合作夥伴和消費者、股東、員工被放在同等重要的地位。

  vivo所堅持的各省獨家代理的體系,既充分保證了代理商的長期利益。也避免了手機市場萬惡的“竄貨”現象,避免了價格不一致而帶來的渠道混亂。

  在vivo的體系當中,這些代理商所承擔的職能並不只是銷售而已。這些一線大佬們會定期聚到vivo總部跟沈煒和其他高管溝通。沈煒也會帶著這些銷售大佬一起去觀察各地的市場情況,在看完市場表現之後,召集大家一起討論,往往是夜半方休。

  此外,在進入印度、馬來西亞、菲律賓等國際市場時,vivo也將這些核心代理商們帶出中國。

  在這些國家市場,vivo與這些核心代理商們共同開拓國際市場,由他們來進一步拓展vivo的代理經營體系。這也給了這些代理商們進一步發展的空間。

  03挺進手機市場高原

  2017年夏天,沈煒一行十三人去了趟西藏。平均海拔5000米以上的高原地帶,空氣稀薄、冷冽;習慣了平原生活的人,徒步在西藏會有明顯的頭痛、腸胃不適,但好處是,在這裏,觸手可及湛藍的天空。

  vivo的掌舵者特別喜歡拿高原的經歷來比喻vivo當下的處境。當vivo一口氣做到千億銷售規模,進入全球手機品牌前五、中國前三之後,再想向上攀爬的將會面臨更大的風險和考驗。

  vivo和它的管理團隊,已經在通信和消費電子行業走過了二十多年的歷程,他們經歷了完整的中國通信消費電子產品叠代生命周期,從有繩電話、無繩電話,到功能手機、智能手機。

  一路走來,很多同行的廠商因為市場原因、管理者原因,紛紛都被歷史卷進了塵埃,寥落無名。vivo也一樣,也曾經歷過自己的至暗時刻。

  2012年,2G功能機向3G智能機切換期,vivo一度因為庫存瀕臨“關門”境地。

  當年3月,vivo召開全國省級代理商的會議。vivo創始人沈煒開門見山,“今天開會最重要的一點,就是我們要開始關門倒計時了,關門與否還有半年時間,就看庫存消減和新產品的銷售情況,現在開始倒計時6個月。”

  他想讓這些渠道商們明白,這場危機的程度事關生死,不能輕而視之。他需要這個高效的代理體系能夠發揮關鍵作用,用幾個月的巨虧,快速完成從功能機向智能機的轉型。

  在這過程中要保證原材料廠商和零售商利潤,vivo總部和他的核心代理們要承擔起這場危機的劇痛。

  幸運的是,沒用6個月,局面得以扭轉,銷售數字逐漸趨於良性。當年6月,vivo推出了幾款智能機;12月,vivo正式發布了X1,這也是現在vivo主打產品X系列的第一款手機,這款手機取得了巨大的成功。

  經過了2012年危機之後,vivo開始了一段快速成長的周期。2013年,vivo的銷售收入達到了100億。此後連年翻倍增長,2014年銷售收入就達到了200億,到了2015年銷售收入變成了400億,2016年幾乎達到1000億。

  這場vivo人眼中“最大的危機”,經常會在內部被拿來復盤。一個敢於談論失敗的企業,它的成功也更容易被解釋。有心人能在其中看到vivo的過去,更能看到vivo的未來。

  2017年,vivo正在努力挺進手機市場的高原,所以當外界各種美譽飛來之時,vivo掌舵者們頭腦清醒。曾經的至暗時刻,令他們有著極強的掌控定力。

身為全球前五大手機廠商之一的vivo,確實已身在高原。高原之上的生理和自然的反應都讓人恐懼,任誰都無法延續在平原上的速度。
  身為全球前五大手機廠商之一的vivo,確實已身在高原。高原之上的生理和自然的反應都讓人恐懼,任誰都無法延續在平原上的速度。

  速度不是vivo的問題。在考慮進入手機市場的時候,vivo的理由是自己可以在細分市場生存下去,但沒有承諾手機業務能做到多少規模。現在,幾乎所有的vivo高層都會說,vivo能有現在的規模出乎他們的意料之外,不是他們刻意追求的結果。

  在vivo掌舵者口中,一貫的表述是希望vivo能夠生存下去,生存的更長久。外人看來,這種vivo式的話語表達很像一種炫耀,但是vivo管理體系確實是基於這個原則構建的。

  對管理層,vivo董事會的考核指標是底線思維——品牌投入指標、研發投入指標、現金流指標的比例和庫存健康程度,但是對於收入和利潤沒有具體的數字考核。沈煒也是這樣管理他的高管團隊的,高管團隊也是如此管理他們各自的體系的。

  2017年9月底,vivo籌劃多時、重點布局的全面屏產品X20上市,與之前的同行在全面屏小規模試水,只有10幾萬、幾十萬備貨的做法不同,X20上市備貨350萬臺。

  vivo的預測是對的,消費者對全面屏產品的需求被激發了出來。這款產品銷量一路攀升,打破了vivo產品的所有銷量紀錄。

  就在這個產品上市之前,vivo高級副總裁倪旭東卻告訴vivo的核心渠道商們,今年的手機市場一定要控制欲望。

  事實上,回溯手機發展史上諾基亞的衰敗,除了蘋果這種強勁對手的出現之外,還有就諾基亞自己在高峰時犯下了大錯,比如盲目追求份額和規模。“巨人倒下時,體溫還是熱的。”

  04技術路線調整

  2018年對於全球手機廠商來說都是新的挑戰周期。

  IDC分析師梅麗莎·周(Melissa Chau)說:“全球範圍內,包括重要的中國市場,消費者對高端智能手機的興趣依舊濃厚,但新智能手機用戶增長乏力,導致出貨量下滑。”

  不僅是中國,美國市場的消費者對於更換新一代高價格手機的熱情也出現了下降。IDC報告顯示,2018Q1,三星仍是全球智能手機市場的領跑者,但出貨量同比下滑了2.4%。

  vivo對於行業周期的預判,比市場整整提前了12個月。

  2017年4月,vivo召集手機行業最頂尖的供應商們到東莞總部,vivo告訴這些產業鏈大佬們,vivo的合作方式和合作節奏要調整。

  簡單來說,vivo要重註加碼科技創新,一改之前的技術跟隨策略,在涉及手機創新的關鍵領域提前布局,要把技術跟蹤、合作的周期提前到18個月,甚至36個月。

  而在更早的2016年,也就是vivo衝到全球前五時,vivo就已經在思考4G存量市場到來時,vivo要提供給消費者什麽樣的產品,要服務怎樣的細分人群。

  這場在內部被稱為重新定義目標人群的活動,涉及到營銷、產品、研發等各個業務線。

  隨後,vivo明確了科技+時尚的品牌定位。

成長初期,vivo會等到供應商的技術方案已經成熟應用在幾個大廠的產品上,再根據供應商的設計理念去推出自己的產品。但是,在新的戰略思路下,vivo要將自己的設計理念和需求告訴供應商,讓供應商根據vivo的思路和要求去推進技術演進發展。
  成長初期,vivo會等到供應商的技術方案已經成熟應用在幾個大廠的產品上,再根據供應商的設計理念去推出自己的產品。但是,在新的戰略思路下,vivo要將自己的設計理念和需求告訴供應商,讓供應商根據vivo的思路和要求去推進技術演進發展。

  這樣做的代價是,vivo自己也需要投入資金、團隊與供應商共同去研發,加速技術成熟的進程。

  這種做法也正是蘋果之前慣熟的打法,蘋果周邊核心的芯片、屏幕供應商,新思、三星、LG等等廠商與蘋果緊密配合,推進每一代蘋果核心賣點的升級。等到蘋果的產業鏈供應商的技術逐漸成熟,率先采用一段時間之後,安卓廠商才逐漸跟進。

  不過,vivo的打法,明顯與蘋果、三星不一樣。

  在許多技術領域,財大氣粗的蘋果會習慣於直接將某些技術供應方收購。vivo目前更多的是采用與技術供應商合作研發。它走的也不是三星的全產業鏈路線。“手機做得好不好,與你自己有沒有核心部件沒有必然的關系。”vivo高級副總裁胡柏山堅持認為,“我們可以與這些核心部件廠商深度定制、戰略合作。”

  當手機行業的競爭演進到與供應鏈緊密合作,共同創新的地步之後,手機行業會越來越多地變成巨頭的遊戲,在這一波創新當中,手機品牌的市場份額會更加集中。

  值得註意的是,vivo的技術領先策略,已經漸入收獲期。以屏幕指紋為例,在vivo首發之後,更多的品牌廠商選擇了跟進。

  “技術的導入都是有過程的。vivo導入屏幕指紋技術,中間也有各種版本的驗證,消費者行為的研究等,其實花了很長的時間。當然後進者導入這個技術的周期肯定是要比我們當初要短一些,但是這個過程還是要經歷的。”胡柏山說。

  存量市場的到來,意味著市場將走向寡頭競爭。傳統意義上的智能手機第一梯隊華為、vivo、小米,已經牢牢占據市場競爭有力地形,且在不斷通過各自的創新產品來提高差異化。

  比如,華為新推出的P20,不斷圍繞人工智能和卓越的拍照能力進行聚焦;而vivo從X20全面屏手機,到X21量產屏幕指紋手機,再到驚艷MWC2018的概念機Apex,不斷試圖從科技創新和時尚兩個維度來觸達自己的年輕用戶群。

  “重新定義目標人群之後,技術創新就會沿著消費者的真實需求演進,首先行動的是X20、X21產品。X21拉動的新增用戶量增長,突破了vivo一線城市市場份額的歷史記錄。包括接下來的NEX,vivo在一線市場的份額會進一步大幅度提升,這肯定是一個長久持續的變化趨勢。”vivo高級副總裁倪旭東說。

  作為vivo主打科技創新的高端旗艦機,NEX在今年6月12日正式宣發,這也是目前智能手機市場屏占比最高的一款全面屏手機。

【管理】vivo崛起秘訣:不求標準化規則,通過信任與利益鏈構建體系
05vivo式管理支撐力

  vivo的掌舵者們,都是把激情在從容背後的人,管理者的人格質素也在不斷影響著企業管理文化的塑造。

  這種復雜因素的互相作用下,使得vivo具有民營企業難得一見的系統支撐能力,它不講求通過整套標準化規則來控制過程,而是通過彼此的信任和共同的利益鏈來達到這個目標。

  vivo創始人沈煒自己也說,“我用了十年的時間,才算是參透了這其中的道理。”

  他最關註的一項工作就是如何從核心的文化價值觀中衍生出更多的行為準則,比如vivo對“本分”有著明確的定義,“永遠保持平常心,凡事回歸事物的本原思考,排除壓力、痛苦、誘惑等一切幹擾,尤其是在要付出代價的時候。”

  在經歷了手機市場的幾次生死修煉之後,“本分”二字已經成為vivo運行的基礎價值觀。

  沈煒很少對高管團隊有KPI的考核,“董事會每年也會大概說一下明年的計劃,但是說了就說了,從來不考核。”

  對於各地的區域渠道主管,沈煒少有交代具體的業務,但總不會缺了這一句,“你們其實就是我們價值觀的布道者。”

  他更是深信這一點,“做得好的區域,往往是價值觀好,而做得不好的,就是價值觀沒跟上去。”

  在公司股權結構上,現在vivo真正的大股東是管理團隊。不出意外,這種持股結構會持續很長一段時間。用vivo掌舵者的話來說,某一天等到他們被掛在墻上了,他們的股份比例也會降下來,新的管理層會接替他成為公司的大股東。

  這種團隊、員工的激勵體系的探索,始自20年前,這是中國式民營企業治理創新的一種路徑。

  這種過於靈活的機制,似乎不符合歐美市場化公司治理的一些基本原則,也很難見容於中國慣行的資本市場的原則,但卻是過去20年支撐步步高(002251,股吧)和vivo快速成長的基礎。

  幸運的是,在未來可見的一段時間內,vivo都不會去試圖上市。

    本文首發於微信公眾號:阿爾法工場。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:馬金露 HF120)
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