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為什麽阿裏應該收購抖音?

2018-06-12 06:57:53 和訊名家 
文|李星
文|李星

  來源|靠譜的阿星“如果阿裏不惜一切代價收購頭條的話,這才是騰訊最不願意看到的局面。”我在《抖音為什麽反抗騰訊》文末這樣寫道,很多讀者朋友問我是突發奇想,還是真的具備這種可能性?

  去年今日頭條做微頭條時,阿裏系合夥人及螞蟻金服高管紛紛開通認證頭條版社交主頁,據小道消息了解,馬老師每天早上必刷今日頭條,以致於阿裏系投放偏好在頭條號而非公眾號。在“頭疼大戰”初現端倪時,曾主管阿裏大文娛板塊的俞永福急忙跳出來“支持一鳴!其他的不說了!”在騰訊與頭條相互把對方告上法庭時,公關界的大神王帥發微博力挺今日頭條。顯然,誰敢和騰訊幹仗的,都是阿裏的好朋友!

  按此前阿裏巴巴天價收購UC、優酷、微博、餓了麽的邏輯來看,無不是“以買買買換取時間”。如今,抖音甚至整個頭條系是移動互聯網戰場上的彪勇悍將,馬爸爸或許早有收為己用之意。本文試圖解讀這種“猜想”,給各位看官解乏,歡迎拍磚。

  一、阿裏需要抖音

  阿裏與騰訊是兩個市值不相上下的巨頭,阿裏系王牌產品如支付寶、淘寶等是直接與用戶的錢、消費打交道,所以比較值錢。而騰訊系王牌產品如微信、QQ等則是直接占據用戶的時間,其社媒化平臺的場景延伸能力,於阿裏系而言如“常山之蛇,擊其首而尾至,擊其尾而首至”。

  阿裏系產品大多屬於“用完即走”類型,譬如支付寶上沒有深聊的產品,沈迷於淘寶大多是些敗家娘們,殺手鐧產品如阿裏雲、菜鳥偏底層to B類產品。與騰訊競爭,如何分走騰訊系的流量(說到底是用戶時間),才是阿裏系最頭大問題。

  在內容流量獲取上,阿裏有優酷土豆、UC、蝦米,以及投資的微博、陌陌,以及正在崛起的阿裏影業等,這些作為存量流量與騰訊大文娛相比落於下風。在年輕95後活躍的“增量”流量的拼搶,阿裏系有些乏善可陳。

  如今抖音與騰訊交惡,其分享到微信、QQ路徑已經被掐斷,這表明同樣主打內容流量的騰訊與頭條,已經水火不容了。據媒體報道,抖音流量在5月底已逼近了1.5億,並且以算法預置內容不斷吸引用戶刷下去了,這是目前唯一從社交推薦那裏奪走用戶時間的通道,一旦抖音站隊阿裏系,的確能夠讓阿裏系在內容流量上實力倍增。

  不妨設想下,抖音未來成為阿裏系電商主營業務的另一“流量入口”,相比於淘寶直播營銷,抖音的短視頻內容更為輕松、娛樂,其信息流廣告植入體驗較好。除了轉化到下載App落地頁以外,還能與廣告主的淘寶、天貓商城打通,從而避免了企業主對電商平臺搜索關鍵字和千人千面流量的過分依賴。

  阿星曾在社群裏分享過,阿裏式電商業務模式是做線上電商生態,但是盈利模式本質是把全網寬廣、不精準的流量導進商城進行“精準化分配”,早期是淘寶聯盟、現在的阿裏媽媽都是負責采購全網流量並篩選出購物流量,由商家購買的;這是阿裏系最大的收入來源。

  我相信,抖音如此高的流量、場景化植入、導流順暢體驗,很難不讓阿裏動心!

(抖音導流至淘寶案例)
(抖音導流至淘寶案例)

  二、張一鳴會答應嗎?

  去年有篇《殺死今日頭條》爆款文章,說的是各家是紛紛做信息流資訊,結果證明大多是被頭條帶到溝裏去了。頭條核心業務是短視頻平臺,新聞並不是主營業務;抖音本來是頭條孵化出來封住快手在一線城市用戶的上升空間的,沒有想到用戶滲透竟然超過其他產品,由於抖音的人群覆蓋一二三城市年輕人群,其商業價值遠遠高於快手。

  到2018年,今日頭條愈發“水逆”,除了六大門派繼續圍攻光明頂、還被武林盟主封殺,最大危機依然是來自監管層的施壓,今日頭條中的草根流量較高的社會、語錄、趣圖、美圖和美女頻道被關閉,內涵段子被關停,段友如喪家之犬到處喊“滴滴”,抖音隔三差五因平臺內容問題被約談。究其原因,一方面是今日頭條的受眾覆蓋廣,以強中心化運營平臺和“洗腦神器”,很容易被宣傳機構忌憚;另一方面張一鳴不站隊、不抱大腿,自然很難享受到大樹底下好乘涼的寧靜。

  抖音遭到雙微封殺意味著其獲客紅利期的終結,接下來要洗用戶就更難了,抖音要麽在站內自建內部流量消耗體系,要麽找到新的流量補給形式。當前,阿裏亟需新的“流量入口”,抖音也急需變現渠道,如果抖音站在阿裏棋盤上,不再是單兵作戰,有大哥罩著,或許可以化解被“群毆”的危險。

  從商業化角度上看,抖音雖然流量大,遲遲沒有上線直播功能收割流量分層,快手在2017年營收差不多8成來自直播,想來應該是由於政策限制沒有拿到相應的直播牌照,這使得抖音KPI幾乎完全依賴於廣告收入。

  筆者阿星曾在《抖音日賺鬥金,達人和企業有的“撈”嗎》一文中分析,大體盈利模式是“抖音自己吃肉,大V達人喝湯,企業主出錢的命”的格局,目前抖音逐漸成為企業對接大V的廣告公司,大V如果跳開抖音與MCN機構合作接單的話,就會遭到智能推薦的“限流”,抖音對大V的潛臺詞應該是:“我可以把你捧起來,也可以把你踩下去。”

所以,市面上的MCN機構也只能做抖音平臺的下遊,大V等待抖音平臺派單,長遠來看,MCN會大量死掉,大V接廣告被平臺抽成,也就是說,抖音並沒有建立其類似微博那樣的利益分配機制,其生態能夠形成懸念。但是抖音如果能在電商導流上與阿裏系深度互補,或許能為MCN機構、平臺、大V創收提供另一種變現通路。
  所以,市面上的MCN機構也只能做抖音平臺的下遊,大V等待抖音平臺派單,長遠來看,MCN會大量死掉,大V接廣告被平臺抽成,也就是說,抖音並沒有建立其類似微博那樣的利益分配機制,其生態能夠形成懸念。但是抖音如果能在電商導流上與阿裏系深度互補,或許能為MCN機構、平臺、大V創收提供另一種變現通路。

  對張一鳴來說,即使賣掉了抖音,他還有西瓜視頻、火山小視頻等其他短視頻賽道產品,抖音現有的用戶數據依然可為頭條系服務,拿到了足夠多的融資,再次孵化新的以算法驅動的“爆款”短視頻產品也不受影響。

  張一鳴最終是否同意,取決於馬雲能否開出一個令他無法拒絕的價格和條件。

三、阿裏+頭條或可穩定移動互聯網的AT競爭均勢
三、阿裏+頭條或可穩定移動互聯網的AT競爭均勢

  很多人說移動互聯網“下半場”,實際上從微信開始打造公眾號去中心化生態之後,移動互聯網就已進入到了“下半場”,當所有的公司、媒體、自媒體都開始在微信場子上玩,只有微信率先形成完整的流量閉環,其他產品獲客難度和成本加大,使得其他公司的創業難度加大。這幾年來,國內移動互聯網更像是“微信OS”,微信本身比操作系統讓用戶更無從選擇。除了微信以外,騰訊還有數千款產品,所以,騰訊是國內互聯網事實上的壟斷者。

  騰訊的高明之處在於不能做到第一的領域,把社媒的流量開放給參股的合作夥伴,並且用收購的方式讓財務報表呈現增長,除了社交連接以外,負責創造用戶粘性的“內容”板塊是騰訊流量的“護城河”,包括公眾號、網絡視頻、遊戲IP劇、短視頻、電影、文學、動漫、音樂等等。

  如今,阿裏的電商+投資與騰訊遊戲+投資在盈利模式上的均勢正在打破。阿裏在線上流量日漸達到天花板之後開始走線下流量進行開源即“新零售”。而騰訊在電商板塊上砝碼不斷加強,麾下有京東、美團、拼多多、蘑菇街、唯品會等眾多電商平臺,尤其是“拼多多”異軍突起,小程序更是直擊中小企業獲客痛點發力電商業務。

  阿裏系要想重新扳回這種均勢,就必須也在內容上快速加碼,目前阿裏系大文娛的UC、優酷視頻、蝦米音樂、阿裏遊戲、來瘋直播、豌豆莢、阿裏文學、阿裏影業等布局非常完整,但是不客氣講還缺乏“殺手級應用”,國民級爆款產品不夠多。

  放眼整個互聯網行業,百度、網易是無從滲透的老牌勁旅,只有羽翼待豐的頭條,是阿裏系能夠指望得上的強援。頭條以算法做內容的路徑已經證明是騰訊基因所缺失的,而這正是阿裏系在內容上能否反超騰訊系最稀缺的能力。

  尾聲:

  阿星預料,“抖騰大戰”之後移動互聯網新格局將是阿裏系+頭條系對抗騰訊系。在商場上,沒有永恒的敵人,也沒有永恒的朋友,敵人的敵人是朋友,支配巨頭做出戰略決策只有永恒的利益。即使頭條不站隊阿裏系,抖音不被阿裏收購,在騰訊那裏已經享受到了與“阿裏系”的同等待遇;抖騰大戰是非常值得打的,甚至還更深遠的影響,巨頭之間的均勢和平衡,才是對用戶最有利的局面。

    本文首發於微信公眾號:靠譜的阿星。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:何一華 HN110)
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