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短視頻戰爭:騰訊今日頭條大戰升級,騰訊SNG領銜鬥抖音

2018-06-12 02:18:32 時代周報  陸一夫 吳怡
時代周報記者 陸一夫 吳怡 發自北京、廣州
  
時代周報記者 陸一夫 吳怡 發自北京、廣州

  今日頭條和騰訊必有一戰。一些圈內人士看來,今日頭條與騰訊的“頭騰”大戰頗有當年“3Q”大戰的意味。

  在近一個月的時間裏面,兩家公司從口水仗、公關戰終於發展到了訴訟戰。在外界看來,導致兩家公司矛盾升級的焦點就在短視頻。今日頭條憑借抖音的優秀表現,終於有了叫板的底氣。

  “戰勝微博的,一定不是另外一個微博。”吳曉波在《騰訊傳》裏這樣寫道。戰勝抖音的,是否會是另外一個抖音?

  自從今年復活微視進攻短視頻以來,騰訊不斷砸下重金吸引用戶和MCN進場,“30億元補貼計劃”、邀請明星進駐,在短視頻上拉開了架勢。

  訴訟戰的背後,是另一場曠日持久的短視頻戰爭。

  “頭騰商戰”

  騰訊和今日頭條長期積累的矛盾終於走上法律程序。

  6月1日,騰訊發布公告稱將起訴今日頭條系,索賠1元並要求對方在自有新聞媒體平臺上全量推送公開道歉。次日,今日頭條官方表示,騰訊利用壟斷地位以各種理由、多次進行不正當競爭的行為,要求騰訊道歉並賠償9000萬元。今日頭條方面向時代周報記者回應,騰訊這種不正當競爭行為,每天影響千萬級用戶正常的分享通訊,此外也影響了公司的合法權益。

  對於今年營收目標500億元的頭條系而言,被騰訊全網封殺後提出索賠9000萬元是否合理仍需要交由法院判斷,但可以肯定的是,騰訊的社交網絡對頭條系十分重要—能分享到朋友圈和QQ空間的抖音才能充分實現內容的裂變式分發,否則局限於頭條系內部將明顯削弱其影響力。

  從今日頭條和騰訊的商戰中,外界似乎看到了當年3Q大戰的影子,不過這一次並不是二選一。

  如今勢成水火的關系,騰訊和今日頭條皆有所失。一方面,頭條不僅失去了來自騰訊的廣告收入,同時還斷送了手Q和微信兩大流量池;另一方面,騰訊在朋友圈“封殺”了抖音、快手和微視。

  “作為一個公司來說,不同的體量可能就要承擔不同的社會責任。” 上海交通大學媒體與設計學院m-lab主任魏武揮向時代周報記者指出,無論是騰訊自己還是外部都會把騰訊當作互聯網基礎服務商。

  “既然這樣,是不是應該對所有外部產品的公司都應該一視同仁來對待?對於短視頻的封殺,至少目前為止騰訊是一視同仁的,它不僅是把抖音封殺了,把快手和微視也封殺了。所以談不上騰訊只做對自己有利的事情。”

  騰訊與今日頭條爭奪的是什麽?在魏武揮看來,騰訊和頭條的戰爭是一場“時間的戰爭”。

  “搶的主要是用戶時長。現在整體上國內移動互聯網用戶的增長已經乏力,在用戶總時長的大盤數字基本穩定的情況下,大家在裏面瓜分。如果說巨頭類的公司占比較小,那就對公司的發展非常不利。短視頻對用戶黏著程度有目共睹,對時長的貢獻,沒有一個巨頭可以忽視。”魏武揮向時代周報記者表示。

  根據QuestMobile發布的《2018 中國移動互聯網春季報告》,目前國內用戶短視頻使用總時長占比從去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份額來自於即時通信,直接導致即時通信用戶時長從去年3月的37.9%下降至32%。

  有業內人士評價,抖音在朋友圈的分享,相當於從騰訊的地盤搶走它的流量,實現抖音用戶的增量。

時代周報記者 陸一夫 吳怡 發自北京、廣州

  爭奪MCN

  復盤抖音的崛起路徑不難發現,精準的算法分發和制造話題營銷是其在短視頻戰場中殺出重圍的兩大法寶。盡管騰訊已經入股短視頻巨頭快手,但後者至今仍堅持以算法驅動,不簽MCN,強調素人和草根表演,在商業化上也遲遲沒有大動作。

  騰訊決定扶持自己的“抖音”。

  由於缺乏清晰的盈利模式,微視只能以補貼吸引MCN(內容中介)進場,從而帶動用戶規模和活躍度的提高。但不管是微視還是MCN都清楚,巨額補貼絕非長遠之計,因此微視從6月開始調整了計算方法,例如小視頻內容流量的累計周期由原來72小時調整為90天,不過10萬播放量的小視頻補貼收入卻從3000元降到300元。

  另據時代周報記者從知情人士處了解到,為了節省成本,微視甚至繞開MCN直接與達人溝通。由於中小MCN不具備議價能力,一旦微視跨過MCN與達人簽下合約,MCN將被架空,“這種做法相當於HR繞開獵頭直接與應聘者談判。”對此,微視方面婉拒了時代周報記者的采訪請求。

  對於這場補貼“羅生門”,騰訊企鵝號負責人陳鵬在接受媒體采訪時表示,30億元補貼計劃的消息不實。同時,他表示企鵝號是公司級的內容平臺,向微視、快報、看點和看一看等平臺引入各類圖片和短視頻內容,並負責標準化管理及審核等內容全鏈條的管理,實際上每次看到的達人補貼政策,都是由企鵝號發出的。

  雖然騰訊放緩了補貼力度,但抖音已經嗅到了MCN機構流失的危機信號。6月8日,有MCN機構透露,抖音計劃把20萬粉絲以上的視頻達人簽約到公司旗下並發放底薪,而且只有獨家簽約才能得到流量曝光的機會,同時亦不允許達人與其他MCN機構簽約。不過抖音迅速否認了這一說法,稱創作者是抖音重要的組成部分,“抖音方面從無此類政策”。

  有業內人士向時代周報記者分析,與快手不簽任何MCN、堅持算法分發的路線相比,模式接近的微視和抖音將會在MCN上展開激烈爭奪。“獨家簽約20萬粉絲以上的達人成本非常巨大,某些粉絲數量較多主播的底薪已經上萬元,難以想象騰訊和抖音將需要投入多少資金爭奪內容生產者。”

  騰訊SNG反擊

  令外界感到意外的是,這一次迎戰頭條和抖音的主力並不是微信,而是沈寂多時的SNG(社交網絡事業群)事業群。

  事實上,在今日頭條崛起後,騰訊就推出了天天快報發起反擊,由OMG(網絡媒體事業群)事業群領銜。但同樣基於算法驅動,今日頭條的領跑優勢明顯,時至今日,天天快報的日活不及頭條1/3。

  而微信的流量優勢最為明顯,不過張小龍本人無意加入到信息流大戰中。在今年年初的微信公開課PRO版上,張小龍就表示微信“只會去改善閱讀效率,而不是胡亂變成不受掌控的信息”。

  因此反擊頭條和抖音的任務只能落到SNG的手裏。首先是去年手Q推出了“QQ看點”,加入到信息流戰爭中。與今日頭條思路的不同之處是,QQ看點在算法的基礎上加入社交閱讀,讓社交鏈條作為數字內容的傳播要素之一。這一差異化舉措再加上手Q的流量,讓QQ看點的日活高達8000萬,被馬化騰在騰訊年報發布會上點名表揚。

  “我們希望內容不但在閱讀被消費,而且在這個過程當中用戶通過分享互動增加參與感,實際的效果是會增加。”在去年11月騰訊舉辦的全球合作夥伴大會上,SNG事業群內容平臺部總經理楊達誌就向時代周報記者表示,靠個性化推薦可能會有一些盲區,QQ看點增加社交閱讀是想在這些盲區上作一些補充。

  此外,騰訊在今年正式復活微視,向抖音發起進攻。從OMG調入到SNG的微視擁有最豐富的資源,包括手Q、QQ音樂以及巨額的資金扶持全面向其傾斜。值得一提的是,微視還重金邀請黃子韜、張傑等明星作代言人,騰訊視頻的熱門網綜《創造101》成員也相繼入駐。

  微視的復活並不意外,盡管早已投資了快手,但騰訊向來有押賽道的習慣,激烈的內部競爭在短視頻領域同樣上演。據時代周報記者了解到,除了微視,騰訊還準備了速看視頻、下飯視頻以及時光小視頻加入戰場,其中速看視頻由OMG負責,下飯視頻和時光小視頻則屬於SNG。

  不過這些競品暫時談不上對抖音形成威脅。雖然得益於明星代言和手Q等導流,微視的下載量近期反超抖音,衝上App store免費榜榜首,但日活躍方面雙方仍有著非常大的差距。

  微視的復興艱難,其中一個重要原因是騰訊的賽馬機制。在過去很長一段時間裏,OMG、SNG和WXG(微信事業群)各自為政的局面割裂了騰訊,雖然賽馬機制讓騰訊誕生出微信、王者榮耀這樣具有壓倒性的產品,但過於分散的力量無法擰成一股繩,想彎道超車的難度自然增大。

  張一鳴的焦慮

  雖然微信以“避免過度營銷造成對用戶的騷擾”為由,把包括微視和快手在內一切短視頻擋在門外,但這對於一向主張“開放式合作”的騰訊而言,這樣的反制力度似乎佐證了抖音帶來的威脅。同樣地,頭條的激烈反應也證明了社交圈對於抖音用戶增長的重要性。

  時代周報記者獲悉,抖音的信息流廣告、開屏廣告和挑戰賽所帶來的月收入分別在5億元、2億元和6000萬元左右,再加上其他形式的商業化收入,抖音目前的月收入在7億8億元之間,頭條今年的營收目標是近400億元,抖音可能會背上“年營收100億元”的任務。頭條對此回應時代周報記者,戰略問題涉及公司機密不便透露。

  高速的用戶數量增長,強大的廣告吸金能力,抖音成為了字節跳動的頭部戰略產品。早前,有消息稱,今日頭條正在進行新一輪融資,估值規模高達500億美元。雖然字節跳動否認了這一消息,不過在內涵段子被關閉、今日頭條APP增長放緩、其他產品還在孵化的產品矩陣中,抖音的變現能力和商業模式無疑撐起了字節跳動的估值。

  對於其他短視頻平臺來說,抖音的護城河在於算法和運營,內容的推薦已經從最初的UGC到現在強調頭部創作者,比微視早一步積累下了自己的資源和用戶。被微博和微信拒之門外之後,抖音在6月上線了圍繞“關註”“互動”的重大改版,似乎更加強調社交關系,但目前來看收效甚微。

  “在抖音增長的上升過程中,微博和微信對它的不開放,意味著中國最大的兩個社交鏈條把它的傳播路徑給掐斷了,這對抖音的增長是非常不利的。”魏武揮認為,抖音不具備社交特性,缺乏裂變式傳播的能力,而且從產品的設計角度來說,基本上已經定型,再開拓社交並不容易。“現在對於字節跳動公司來說,社交鏈條存在的地方是微頭條,不過現在這款產品還沒完全起來。”

(責任編輯:季麗亞 HN003)
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