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抖音危機背後,是今日頭條一萬小秘書對一萬銷售的戰爭

2018-06-11 20:23:16 和訊名家  林Sir
    抖音如日中天,會不會醞釀一場危機?幾天前,抖音被立案查處,等待它的命運是什麽?人民日報和有關部門痛批,抖音會安然度過危機嗎?

  本文4237個字,大概11分鐘讀完。

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文/金融八卦女作者:林Sir

  抖音會不會重演暴漫的結局?社交媒體上傳播著這種猜測。

人民日報批抖音的網友評論
人民日報批抖音的網友評論

  6月6日,抖音投放在搜狗上的廣告出現侮辱邱少雲的內容。

赤裸裸的侮辱字眼,讓人看著震驚和痛心。沒有烈士,就沒有我們今天的和平和繁榮。
  赤裸裸的侮辱字眼,讓人看著震驚和痛心。沒有烈士,就沒有我們今天的和平和繁榮。

  抖音道歉說這是推廣團隊委托北京某廣告公司後,這家公司出的問題。

  又是第三方的問題。5月8日,暴走漫畫在頭條發布的一條短視頻中含有辱及英烈的內容。

  5月16日被媒體曝光後,頭條立即封禁暴走漫畫,稱接到舉報後第一次時間查處。隨後,暴漫被微博、知乎等各平臺封殺。

  可是,5月8日到5月16日,頭條沒有任何作為。如果事情不鬧大,它也不會有任何舉動。頭條急於封殺暴走漫畫,更像是急於撇清關系,令人印象深刻。

  最後,頭條還是遭到查處,暴漫雖有問題,頭條焉能無過。這次也一樣,頭條必須負責。

  人民日報和有關部門釋放的信號足夠吸人眼球,對抖音而言可能是危機的訊息。

來自人民日報微博
來自人民日報微博
來自新京報
來自新京報

  說到頭條,很多人知道,這半年來頭條可謂冰火兩重天,一方面是各種違規、犯錯,另一方面抖音如日中天,勢不可擋。

  如今,抖音的事故更像是頭條系產品遭遇全面“滑鐵盧”的一個征兆。

  如果我們近距離觀察頭條,會發現它的問題是如此頑固,如此難以解決,讓人不由地為張一鳴擔心。

  “弱雞”的審核

  先回顧一下頭條這半年時間的遭遇:

  3月29日,央視曝光今日頭條二跳廣告,二跳廣告將消費者引誘到詐騙廣告,給了詐騙產業鏈龐大的流量。

  3月31日,央視再次點名火山小視頻未成年人早孕視頻泛濫。

  4月10日,內涵段子格調低俗,被永久關停。

  再是“暴漫事件”到“邱少雲事件”,頭條幾乎不斷往槍口上撞。

  排除故意找死的原因,那就是頭條管理的漏洞碰上了嚴監管的局面。

  管理上最突出的問題就是審核。審核不嚴,於是就出現未成年早孕視頻、內涵段子格調低俗、暴漫事件、邱少雲事件……

  頭條本來人不多,到2016年才數千人,從2017年開始,運營審核團隊和銷售團隊迅速膨脹,向2萬員工逼近。

  到今年1月,頭條審核團隊就超過4000人,號稱要招聘到1萬人。頭條在天津大規模招聘內容審核人盡皆知,最吸人眼球的是黨員優先。

  張一鳴以前說今日頭條不是一家媒體,而是一家技術公司。如今頭條不得不承擔媒體的責任,龐大的運營審核團隊就是證明。

  但是,人數在擴張,能力卻跟不上,因此出現了不少致命的“黑天鵝事件”,每一件事可能都是一次致命打擊。這是罕見的。

  頭條為什麽做不好審核呢?有很多原因。

  比如,審核專業性很強,卻不是一種傳統職業,沒有哪個大學教審核,其他平臺的審核也未必適合頭條。所以,招聘人員的專業性短時間跟不上。

  而且頭條每天50萬條新內容的規模,這點人數根本不算什麽。更重要的是,審核人員需要日審1000條,這簡直是對人性的挑戰。

  據中國經營報報道,頭條審核員每周會有三次夜班,實際每天審核的文章數量在1000到2000篇之間,每篇篇幅大概兩頁。

  更何況,這份工作的月薪在4k-6k,付出和收入差距不小。

  但是,最關鍵的恐怕還是頭條缺乏專業意識。大家都知道內涵段子涼了,但為什麽涼,格調低俗只是說了大概,導火索可能是“224事件”。

  2月24日,段友們齊聚各視頻評論區發起了所謂的“鬥圖大賽”,結果發的都是黃圖,內涵段子的審核幾乎形同虛設,持續時間至少是一個上午。

  後來,還有人不斷在內涵段子紀念這次事件。

由此可見審核的乏力,而且,當“無家可歸”的段友湧向抖音、火山小視頻等平臺占領評論區時,頭條幾乎毫無辦法,只能封禁評論區,等待事件冷卻。
  由此可見審核的乏力,而且,當“無家可歸”的段友湧向抖音、火山小視頻等平臺占領評論區時,頭條幾乎毫無辦法,只能封禁評論區,等待事件冷卻。

  所以,一貫奉行不招編輯的理念,審核不力的頭條怎麽可能一下子變成社會主義核心價值觀的捍衛者呢?

  即使是頭條再招4000名黨員進行審核,在具體操作上也仍然需要專業性的培訓。

  所以,頭條不要只做表面功夫,人數再多,不講裏子,也是白搭。

  瘋狂“逐利”的銷售,來自百度

  當然,“弱雞”審核只是一方面,不是最關鍵的部分。有句話叫天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。頭條的關鍵就是“利”字上。

  前面提到央視曝光頭條出現二跳廣告,就是頭條瘋狂逐利表現。

  頭條顯然是有準備的,沒有在北上廣深這些大城市搞小動作,而是依靠“算法”在二三線城市推銷最為暴利的虛假醫療廣告。

  先把用戶吸引到正常介紹產品信息的推文,再引誘用戶鏈接到另一個頁面,至於廣告主有些什麽圖謀,頭條不管。

在一些二三線城市,像常見的治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的虛假廣告密集出現在頭條上,比百度更有恃無恐。
  在一些二三線城市,像常見的治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的虛假廣告密集出現在頭條上,比百度更有恃無恐。

  頭條這麽瘋狂,其實有原因的。因為它2018年的廣告收入目標是保底300億、衝刺500億元。而2017年,這一數字只有150億,意味著這一年內收入要翻至少2到3倍。

  頭條商業化起始於2014年,一開始更多和大品牌合作,大客戶和中小客戶的收入占比是8:2。

  為了獲得更多收入,在2016年11月,頭條成立了“巨量引擎”公司,這是頭條的全資子公司,主要負責對中小型客戶的廣告業務,名為“SMB”。

  央視曝光的事件從法律來說,“巨量引擎”是直接責任人。頭條通過這一手段,弱化了風險。

  這500億的計劃自然帶來了殘酷的KPI考核。

  去年9月,上海一家鎖具商家的老板遭到了頭條銷售的威脅。如果他不在頭條投放廣告,就讓自己團隊的人一起點擊他投放在百度上廣告。

  根據百度收費標準,用戶每點擊一次廣告,商家就需要向百度支付26元。惡意點擊是網絡廣告行業的通病。

  當然,威脅只是頭條上海公司的一個側面。背後還有惡趣味的“打雞血”活動和殘酷的KPI考核。

公然在辦公室殺活雞來源:知乎用戶@不浪費的乖寶寶
公然在辦公室殺活雞來源:知乎用戶@不浪費的乖寶寶

在公司打地鋪是常事來源:知乎用戶@不浪費的乖寶寶
在公司打地鋪是常事來源:知乎用戶@不浪費的乖寶寶
沒完成業績立刻炒魷魚來源:知乎用戶@不浪費的乖寶寶
沒完成業績立刻炒魷魚來源:知乎用戶@不浪費的乖寶寶

  一個上海互聯網圈的從業者說起頭條銷售團隊近兩年的作為,用了“毒瘤”一詞來形容,主要指他們全面“入侵”上海的各種微信群、QQ群,肆意推銷。

  他朋友圈有一個頭條銷售,大半年沒說話,突然有一天邀請他加入兩個微信群。當他加入後,就覺得進入了傳銷組織。

頭條銷售推銷廣告的話來源:知乎用戶@柒十一郎
頭條銷售推銷廣告的話來源:知乎用戶@柒十一郎

  頭條在2017年的銷售團隊也就幾千人,如今已經往萬人規模上靠近,和頭條的運營審核團隊勢均力敵。這批“剽悍”的銷售從何而來?

  如此龐大的人員和組織,當然不可能是東拼西湊拉攏起來的。最具戰鬥力的,是頭條從百度挖來的不少核心。

  16年的魏則西事件後,百度銷售團隊大調整,不少六七年資歷的百度老銷售開始跳槽到頭條,頭條也從百度挖人,比如擔任頭條上海分公司總經理的陳琦。

  據第一財經報道,百度多位銷售總監與普通銷售都被頭條挖走,而一起帶走的,直接是廣告客戶資源。

  所以,頭條銷售的矛頭直指百度並不意外,因為兩者的客戶群是重合的。頭條和百度在爭奪中小客戶上勢同水火。

  頭條銷售培訓的首要問題就是如何說服客戶放棄百度競價廣告。

  此外,頭條在組織架構上處處模仿百度,儼然偷師百度,以迅速提升戰鬥力。

  “巨量引擎”公司就是對百度廣告銷售團隊的復制。

  具體銷售流程分成inside(電銷)和outside(對接客戶)也是復刻於百度。

  2018年2月,今日頭條推出“頭條營銷認證”,還是對“百度認證”的模仿。

  某種程度上,頭條銷售比百度銷售更加“兇悍”,因為頭條銷售沒有重大負面新聞的負擔,而且在技術上——比如頭條在虛假醫療廣告上做得更加隱蔽。

  來自《第一財經周刊》的報道稱,每到月底或者季度末,減肥藥、增高藥、保健品等“黑五類”產品便會有投放,這是頭條銷售在衝業績。

  身邊有朋友提到,如果頭條的一萬人規模的銷售團隊和一萬規模的審核團隊出現利益衝突的時候,會出現什麽樣的情況呢?

  顯然會是銷售團隊處於優勢地位,因為銷售是頭條利潤的主要來源,而且頭條銷售都是久經戰事的富有戰鬥力的人。

  而以上頭條廣告和邱少雲事件其實都可以歸結為銷售團隊和審核團隊的配合失誤,甚至利益衝突。

  眾所周知,即使出現魏則西事件,百度依然還是我行我素,主要是因為它被醫療廣告的利潤捆綁了,如果放棄就可能死亡。

  其實頭條也一樣,沒有銷售團隊,頭條也會死去。從這個角度來看,說頭條是另一個百度,似也並不為過。

  顫抖吧!抖音!

  在頭條、滴滴、美團新一代巨頭中,頭條是最為“張狂”的,它不像滴滴和美團選擇依附騰訊,它對騰訊嗤之以鼻,還說要收購騰訊。盡管阿裏和頭條眉來眼去,但頭條也沒有明顯表現。

  換言之,頭條是如今最為獨立的巨頭公司,有著無比的野心。

  不久前,因為騰訊對抖音的封殺,抖音祭出了令人大跌眼鏡的招數。一篇出自並不具有權威性的新華網稿件,被頭條編輯成新華社稿件推送給億萬頭條用戶。

騰訊有軟肋,3Q大戰時,軟肋是壟斷、抄襲。現在騰訊不壟斷了,抄襲也沒那麽多了。
  騰訊有軟肋,3Q大戰時,軟肋是壟斷、抄襲。現在騰訊不壟斷了,抄襲也沒那麽多了。

  但也有軟肋,叫“戕害兒童身心健康”,王者榮耀被叫成“農藥”,成千上萬的小學生沈迷“農藥”,無數家長憤憤不已。

  不得不說,頭條抓住了騰訊的軟肋。這背後可能也有原因,頭條請了當年3Q大戰時360的公關總監李亮。

  據可靠消息來源稱,去年一年,今日頭條相繼邀請多位在360工作多年的資深公關人士加盟。

  這次騰訊起訴頭條不正當競爭,要求頭條道歉並賠償1元,而頭條則沒這麽溫柔,反訴不正當競爭,要求道歉並賠償9000萬元。相比而言,頭條陣勢更為兇悍。

  一切似乎向著當年3Q大戰的劇本上演,如果順利的話,被頭條步步緊逼的騰訊會強迫用戶二選一,然後遭到用戶抵制,騰訊受到抵制,人民擁護頭條……

  會這樣嗎?局勢可能變了,騰訊不再是人人懼怕厭惡的壟斷者和抄襲者,頭條也並非白玉無瑕,某種程度上,企業形象更糟糕。

  所以,我們也可以看到,“頭騰大戰”並沒有引起全網性關註,基本只在媒體圈引起一番討論,很快就被更大的“瓜”蓋過去了。

  頭條各種“戲精”,顯然想給騰訊下馬威,反觀騰訊頗為克制,封殺抖音也做得滴水不漏,並沒有引起成規模的反感。

  大戰之際,勝算堪憂。

  更嚴重的是後門失火,頭條的大軍在前線奮戰,但央視或監管層的一次調查和查處,甚至可能敵方的一次舉報,都可能轉移戰線。

  抖音這次步內涵段子、火山小視頻、頭條的後塵,可能並不是突然的事件,可以想象,敵方也在四處搜集頭條的問題,尤其是針對如日中天的抖音。

  所以,顫抖吧,抖音!

    本文首發於微信公眾號:金融八卦女頻道。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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