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評:網紅茶飲多有雷同,下一站突圍靠啥?

2018-05-16 09:47:04 新浪網 

 

  “你知道深圳萬象城哪家店"坪效"最高?”飯桌上的一句閑聊引來十幾個競猜,“都不對,最火的是一個叫大卡司的飲品店,店小但銷售額非常高。”答案公布,臺上一群人不免驚奇。實際上,茶飲成為核心商圈和購物中心的“香餑餑”已是不爭的事實。而深圳,作為年輕人聚集的移民城市,消費群體經濟實力不低,且對新事物接納度高,網紅茶飲角力深圳,自然可見。

  近期,以黑糖珍珠聞名的鹿角巷登陸深圳海岸城,大排長龍、一杯難求的場景迅速刷爆朋友圈,這和當年喜茶、奈雪の茶開店如出一轍。不出半個月,網紅茶飲鼻祖喜茶迅速跟進,重推創業階段中的波波茶。在“回憶殺”的背後,波波茶同樣添加了黑糖珍珠。

  新品狙擊的背後,不難看出茶飲市場競爭白熱化下的一絲尷尬。各家茶飲,雖有差異化定位,但火熱路徑相似,產品線也多有雷同。先靠一款招牌單品迅速崛起,再配合社交媒體的運營及饑餓營銷手法維持熱度,之後跟進資本或開放加盟,迅速擴大占有率。

  在深圳購物中心裏,主打茶飲的店不少。就以網紅茶飲店的菜單作為比較,雖然主打芝士奶蓋,但其產品線中包括水果茶等混合飲品。同樣的,中低端茶飲,雖說以臺式奶茶為主線產品,但仍會加入奶蓋系列與水果茶系列等分支結構。以喜茶、奈雪の茶、813為例子,奶蓋茶+水果茶+軟歐包已淪為標配,尋求新的突破口、差異化競爭成為新創茶飲品牌的當務之急。

  產品定期更新,有助於活化用戶體驗,刺激消費需求。但真要對標星巴克,成長為茶飲界的獨角獸,僅靠產品或難以成事。即便是通過拼配增加茶底配方的抄襲難度,產品的復制門檻還是相對較低,比如黑糖珍珠的配方和網紅款茶杯等產品已在網上可以下單定制。

  或許,網紅茶飲角力的背後,競爭才是促進發展的第一動力。

  在品質基礎上,增加更多想象空間,或許是突圍關鍵。過去,中國茶文化以慢為要義,奶和茶的融合帶來新茶飲,同樣帶來了“慢茶做快”的後遺癥。“星巴克代表的是舶來咖啡文化,提到喝咖啡更多人想到的是聚會休閑或者學習交談,而很多網紅茶飲被塑造成的是一杯買完即走的"快消品"。”茶文化的底蘊如何加強,體驗感如何突出,都是必須考慮的問題。

  仔細觀察,網紅茶飲開始增加更多的場景體驗元素,空間設計也愈發清晰,未來更多休閑聚會的功能可以依托茶飲店做延展,而供應鏈及數字化利用能力也可因此擺上日程。目前,以喜茶為首的茶飲店,已經開始從小鋪位走向百平米大店,休憩娛樂的體驗感在增強。

  截至2017年12月31日,星巴克實現總凈營收60.74億美元。茶飲界欲對標星巴克,打造“獨角獸”,資本的力量必須介入。近期,先有奈雪の茶宣布獲得數億元A +輪融資,估值達到60億元,後有喜茶拿下4億元B輪融資。但資本介入後,如何用到“刀刃”上仍值得關註。在快速復制、占有之余,如何提升供應鏈、品牌管理都必不可少。

(責任編輯:張洋 HN080)
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