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有毒的抖音,要幹有錢的騰訊,還是太嫩了!

2018-04-13 12:55:05 和訊名家 
文/金錯刀頻道 祥燎
文/金錯刀頻道 祥燎
即使你不玩抖音,身邊肯定也有玩抖音的朋友。
  即使你不玩抖音,身邊肯定也有玩抖音的朋友。

  你的朋友對你說,“刷十分鐘抖音我就睡”,結果他對著手機樂呵呵了倆小時。

  春節回家,你發現大人小孩都成了抖音粉絲,不知疲倦地做手勢,對口型。

抖音裏那幾首常用的背景樂,你聽得耳朵都起繭;抖音裏漂亮的小哥哥和小姐姐,你永遠傻傻分不清。
  抖音裏那幾首常用的背景樂,你聽得耳朵都起繭;抖音裏漂亮的小哥哥和小姐姐,你永遠傻傻分不清。

  你看不起抖音用戶,覺得他們無聊透頂,但也好奇抖音究竟有何魔力,於是“以身試毒”,最後,自己也淪陷了。

  抖音已經成為今日頭條的核心戰略產品,它的使命是與微信一決高下。頭條的未來,甚至會取決於抖音的成敗。

  可想而知,為了讓你上癮,他們會有多努力。

  1

  抖音憑什麽讓人上癮?

  抖音毒性之強,大小通殺。

  有人對抖音恨得牙癢癢:“我兒子二十八歲了,老婆也不找,就玩抖音,我看都廢了!”

  有的老師,憂心忡忡:“班裏有個孩子在抖音上粉絲好幾萬,成為班級偶像,被小女生們熱捧,其他小男生也有樣學樣,搔首弄姿。”

甚至,有的班主任在家長群中呼籲:封殺抖音和快手!
甚至,有的班主任在家長群中呼籲:封殺抖音和快手!

許多抖音用戶,明知中毒已深,但就是戒不掉。
  許多抖音用戶,明知中毒已深,但就是戒不掉。

  “刷了兩天抖音後,再也不願刷微博了。”

  “因為好奇下了抖音,結果好幾個晚上,都在黑眼圈刷這個app。”

  “上癮!老是對著裏面的小哥哥笑。”

  對抖音上癮,是因為抖音的毒,三管齊下,從而打造出了白粉級用戶體驗。

  1. 無處不在的觸發點

  觸發,負責調動用戶興趣,可分為外部觸發和內部觸發。

  外部觸發,如抖音冠名的《中國有嘻哈》、《中餐廳》等,它們不斷散發著“酷、潮”的信息,吸引你加入抖音;人際間的口碑傳播,也是種外部觸發。據調查,抖音用戶向身邊人推薦抖音的比例,高達62.7%。

  內部觸發,要直擊用戶痛點。

  抖音用戶的痛點,是情感需求。亞當·奧爾特在其所著的《欲罷不能》中寫道,“上癮的根源是心理痛苦。”現實生活中,每個人都有心結,也許是因為學業、工作、幻想,或者是家人、健康、無聊等等。

而抖音以一種成本極低的方式滿足了我們——只需一部手機,有網,你就能連續體驗“15秒高潮”。
  而抖音以一種成本極低的方式滿足了我們——只需一部手機,有網,你就能連續體驗“15秒高潮”。

  人們從未如此輕易得到“快樂”。

  2. 行動簡單

  決定用戶是否行動的因素有兩點:動機和能力。

  動機很簡單,可能是解悶、尋求認同感,或者贊賞等等。

  玩抖音不需要什麽能力,點開就行,只需上滑就能不斷地看,標準的“傻瓜式”操作。因此抖音也不存在用戶選擇成本。

很多火爆遊戲也是如此,上手無壓力,小學生都會玩。
  很多火爆遊戲也是如此,上手無壓力,小學生都會玩。

  而抖音用戶若想拍視頻,成本極低(無需太長時間,不用花錢,不用費腦,不費體力)、難度極低(官方有教學視頻,自帶曲庫、濾鏡),幾乎不存在用戶沒能力做到的情況。

  3. 不可預知的驚喜

  這是抖音上癮最關鍵的一點。

  在刷抖音時,你不知道下一個視頻會不會更有趣,但你知道“好玩好看好笑的事情即將發生”,因為你曾被滿足了一次又一次(算法知你心)。

這種不可預知的愉悅,相比可預知的愉悅,更易上癮。在等待反饋的過程中,用戶就已充滿興奮。
  這種不可預知的愉悅,相比可預知的愉悅,更易上癮。在等待反饋的過程中,用戶就已充滿興奮。

  而自己的抖音視頻,則可以拿去社交,與他人互動。究竟會收獲多少點贊、評論,依舊是個迷人的未知數。

  而且,這種互動,會帶來一種被接納、被認同的感覺,極為上癮。《欲罷不能》中提到,“點贊,是我們這一代人的可卡因。”當年,Facebook作為第一家引入點贊的主流社交平臺,用戶量實現了爆炸式增長。

  UGC內容是抖音的核心,為了激發用戶創作欲,抖音官方設置了許多挑戰,比如海草舞、手指舞、變裝秀等等,親自主導了一波波潮流。

這些挑戰,不容易也不難。這樣設置的好處是,你不確定這次拍攝能否成功,但你能感受到操縱感和成就感。
  這些挑戰,不容易也不難。這樣設置的好處是,你不確定這次拍攝能否成功,但你能感受到操縱感和成就感。

  一次次“進步”,讓你堅持。而完成挑戰,本身也是一種滿足。這種機制,與遊戲無異。“王者榮耀”、“2048”、“俄羅斯方塊”等等,都是這種套路。

  最後,以上種種因素,誘惑你在抖音上投入大量的時間、金錢、社交資本等等。這時,你更離不開它了。

在《上癮》一書中,作者提到,“對產品的投入會令用戶形成偏好,因為我們往往會高估自己的勞動成果,盡力和自己過去的行為保持一致,避免認知失調。”
  在《上癮》一書中,作者提到,“對產品的投入會令用戶形成偏好,因為我們往往會高估自己的勞動成果,盡力和自己過去的行為保持一致,避免認知失調。”

  道理很簡單:付出的越多,就越放不下,因為放棄的成本太大了。

  2

  有毒的抖音,逼急了騰訊 雖然抖音有毒,但它的崛起,其實是出乎了所有人的意料。

  它的UI,極像Musical.ly,玩法又類似小咖秀,特點並不鮮明。更何況,快手已坐擁7億註冊用戶、1.2億DAU、日均60分鐘停留時長,穩居第一。

  事實也的確如此,在正式上線後,抖音有好幾個月無人問津。

  但隨著抖音的毒性漸強,快手還是被它在背後狠狠捅了一刀。

  根據極光大數據顯示,2017年2月至2018年2月,抖音拉新效果驚人,在春節期間DAU猛漲3000萬,遠超同行。

而從2017年12月至今,抖音更是長期高居iOS排行榜前兩名,攝影與錄像細分類目第一名,穩壓快手。
  而從2017年12月至今,抖音更是長期高居iOS排行榜前兩名,攝影與錄像細分類目第一名,穩壓快手。

  抖音的異軍突起,不僅直接威脅到了快手,也令騰訊深感焦慮。

  前幾天,一張截圖開始流傳:騰訊微視要通過大量補貼,批量引入優質短視頻內容原創者。

除了大額補貼,騰訊還給“親兒子”配了幾件重型武器。
  除了大額補貼,騰訊還給“親兒子”配了幾件重型武器。

  1. 打通QQ音樂的版權曲庫。音樂版權是抖音的一大短板,抖音上很多歌曲都是“xxx創作的原聲”,以此規避版權少的問題。

  2. 整合騰訊平臺遊戲、動漫、影視等內容,例如結合王者榮耀、絕地求生等IP為用戶提供AR貼紙玩法等。

  3. QQ空間提供流量支持。微視的優質視頻內容會輸送到QQ空間,而在月活躍用戶超過5億的QQ空間中,超過一半以上是90後及00後。

  4月5日,微視上線安卓4.0 版本,推出了三大功能:視頻跟拍、歌詞字幕、AI 美顏美型濾鏡。從產品形態、功能,到設計、內容上,像極了抖音。

左邊微視,右邊抖音
左邊微視,右邊抖音

  其實,在今年兩會期間,馬化騰就提到了短視頻,表示將會探討其與社交網絡的結合點。

早幾年,頭條和騰訊看似在競爭,但頭條處於絕對的劣勢。抖音的出現,改變了局面。一個app正常的拉新、留存和變現三部曲,抖音正在努力做到極致。抖音的崛起,極大增強了頭條與騰訊爭奪入口的實力。
  早幾年,頭條和騰訊看似在競爭,但頭條處於絕對的劣勢。抖音的出現,改變了局面。一個app正常的拉新、留存和變現三部曲,抖音正在努力做到極致。抖音的崛起,極大增強了頭條與騰訊爭奪入口的實力。

  有了入口,便有流量,接下來就是變現手段的競爭。

  今年3月份,抖音接入“電商”,出現了關聯淘寶的賣貨鏈接。

而這,可能也是壓倒騰訊,迫使它與頭條開戰的最後一根稻草。電商是現金流最充沛的領域,騰訊卻一直沒能做起來。此消彼長,騰訊自然會焦慮。
  而這,可能也是壓倒騰訊,迫使它與頭條開戰的最後一根稻草。電商是現金流最充沛的領域,騰訊卻一直沒能做起來。此消彼長,騰訊自然會焦慮。

  抖音能否威脅到騰訊,還不能蓋棺定論。在那之前,抖音最該考慮的,是如何讓自己變得對用戶“不可或缺”,每天不刷就難受。

  根據企鵝調研平臺的數據顯示,有22%的抖音用戶每天使用時長超過1小時。在網上,也不乏有人“一刷到天明”的故事。

  但是,這還遠遠不夠!

  3

  抖音最大問題:毒性不夠強

  現在,大有“兩微一抖”的趨勢,越來越多人中了抖音的毒。

  但頭條想借抖音挑戰騰訊,就目前而言根本沒機會。

  根據企鵝智酷的調研,抖音的存量用戶流失率為17.8%,其中女性用戶流失更為嚴重,三四線以下城市流失率最高。離開的用戶,有48%是因為內容同質化嚴重。

  這意味著,抖音在失去最樂於分享的人群(女性)和最龐大的移動互聯網人群,也在失去上癮的要素之一:不可預知的驚喜。

  抖音正在嘗試改變,卻被評價“抖音快手化”,而它的口碑也漸漸有崩壞的跡象。

相關的負面新聞報導,一個接著一個。
相關的負面新聞報導,一個接著一個。

所以要想長遠發展,光讓人上癮,還遠遠不夠,上癮是可以戒的。越戰時,在越美軍有35%的人都吸毒。但回國後,只有5%的人繼續吸毒。原因在於,環境變了。他們有了正常且充實的生活。
  所以要想長遠發展,光讓人上癮,還遠遠不夠,上癮是可以戒的。越戰時,在越美軍有35%的人都吸毒。但回國後,只有5%的人繼續吸毒。原因在於,環境變了。他們有了正常且充實的生活。

  相比之下,抖音的癮,太弱了。現在的它,可以超越前輩火山小視頻、小咖秀等,也完全可以被其他類似產品取代,甚至就是騰訊微視。

  要想不被取代,就不能安心做一個錦上添花式產品,而是成為生活的一部分。抖音,你能做到嗎?

    本文首發於微信公眾號:金錯刀。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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