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年入56億美元的亞馬遜 為何界面這麽『醜』?

2018-03-13 18:54:31 和訊名家 
  設計一直在變化,良好的設計作品不僅僅是在視覺上給用戶帶來舒適,而且還會給用戶在情緒上帶來非常舒緩的感覺,一個好的界面設計,絕對會帶來巨大的商業機會。

就像蘋果的網頁設計,從圖片選取、廣告詞、主頁欄以及白色的背景等編排設計,都繼承了它在產品研發中追求細節的極致作風。可以說,沒有人比蘋果更懂得如何漂亮直觀的在頁面上展示宣傳自己的產品。
  就像蘋果的網頁設計,從圖片選取、廣告詞、主頁欄以及白色的背景等編排設計,都繼承了它在產品研發中追求細節的極致作風。可以說,沒有人比蘋果更懂得如何漂亮直觀的在頁面上展示宣傳自己的產品。

  從直覺上判斷,一個好的界面設計理論上應該是『美』的,但現實中,成功的設計往往並不『美』,相反甚至可能有點『醜』。

  一

  這些網站很『醜』但很『火』

  Craigslist(美國最大的生活信息分類網站)

Craigslist 上沒有圖片,只有密密麻麻的文字,標著各種生活信息,是個巨大無比的網上分類廣告加BBS的組合。雖然看上去頗為乏味,可卻是美國人最喜歡的網站之一。
  Craigslist 上沒有圖片,只有密密麻麻的文字,標著各種生活信息,是個巨大無比的網上分類廣告加BBS的組合。雖然看上去頗為乏味,可卻是美國人最喜歡的網站之一。

  國內同樣的分類網站,也采取類似頁面設計。

Reddit(美國人氣最高的新聞社區)
Reddit(美國人氣最高的新聞社區)
Reddit 是美國人氣最高的新聞社區,也是互聯網最有趣的地方和有高度組織的集中處。就是這樣一個看起來簡陋卻被大家喜愛的網站,每個月活躍用戶的數量已經達到了2.5個億。
  Reddit 是美國人氣最高的新聞社區,也是互聯網最有趣的地方和有高度組織的集中處。就是這樣一個看起來簡陋卻被大家喜愛的網站,每個月活躍用戶的數量已經達到了2.5個億。

  國內類似網站如:V2EX

Wikipedia(全球網絡上最大且最受大眾歡迎的網絡百科全書)
Wikipedia(全球網絡上最大且最受大眾歡迎的網絡百科全書)
Wikipedia 是一個網絡百科全書項目,特點是自由內容、自由編輯。它目前是全球網絡上最大且最受大眾歡迎的參考工具書,名列全球十大最受歡迎的網站。
  Wikipedia 是一個網絡百科全書項目,特點是自由內容、自由編輯。它目前是全球網絡上最大且最受大眾歡迎的參考工具書,名列全球十大最受歡迎的網站。

  國內類似網站百度百科,在早期頁面的規劃理念也與之類似。

年入56億美元的亞馬遜,為何界面這麽『醜』?
  Amazon(美國最大的一家網絡電子商務公司):
作為電商界的鼻祖,亞馬遜無疑是電商數字化轉型中最重要的力量:在美國電商市場份額達到44%; 33%美國成人是亞馬遜Prime會員;該公司去年的收入為56億美元。
  作為電商界的鼻祖,亞馬遜無疑是電商數字化轉型中最重要的力量:在美國電商市場份額達到44%; 33%美國成人是亞馬遜Prime會員;該公司去年的收入為56億美元。

  上面這些網站,在普通用戶眼中可以說幾乎都沒有什麽美學方面的吸引力,但每天卻有數千萬人登錄。

  二

  『醜』網站的邏輯:實用至上

  以亞馬遜為例,從美學角度來看,亞馬遜的線上商店並不美觀。它更側重於購物體驗、過程和功能的簡單性。

年入56億美元的亞馬遜,為何界面這麽『醜』?
亞馬遜有兩條著名的領導原則:顧客至上(Customer Obsession)和創新簡化(Invent and Simplify),在設計上運用了以下四個重要的原則:

  1、透明的:

  在良好的購物體驗中,產品的價格和購買過程要清晰易懂。

亞馬遜會將關於產品的相關價格信息進行直觀的展示,比如動態價格、促銷優惠、限時搶購時長,以及Prime信息等,用戶可以通過最引人註目的交互設計——“一鍵購買”來直接購買心儀的產品。
  亞馬遜會將關於產品的相關價格信息進行直觀的展示,比如動態價格、促銷優惠、限時搶購時長,以及Prime信息等,用戶可以通過最引人註目的交互設計——“一鍵購買”來直接購買心儀的產品。

  可以說,亞馬遜Prime的成功,就是源於其毫不費力的購買設計:支付一筆年費,並獲得免費兩日送達的服務。

  2、有形的:

  當人們在不同的產品或產品的變化之間做出選擇時,良好的購物體驗要使用戶選擇產品時,變得更加切實和直接,這樣才能保證其作出的選擇是自信的和知情的。亞馬遜每個產品展示頁面都使用相同的模塊和底層結構,這讓用戶形成了一種一致性的購物體驗,使得用戶可以很容易地快速理解任何產品的屬性。

亞馬遜的目標是銷售幾乎所有你能想到的產品,這意味著產品顯示頁面和結果列表不像一個只銷售特定類別或品牌產品的網站那樣簡潔、優雅,也不一定符合產品調性。但相同的頁面底層結構,比如左側篩選的字段(尺寸、顏色等),讓用戶在購買任何品類時獲得一致的購物體驗,更容易找到該分類(甚至模糊分類)下適合的產品。
  亞馬遜的目標是銷售幾乎所有你能想到的產品,這意味著產品顯示頁面和結果列表不像一個只銷售特定類別或品牌產品的網站那樣簡潔、優雅,也不一定符合產品調性。但相同的頁面底層結構,比如左側篩選的字段(尺寸、顏色等),讓用戶在購買任何品類時獲得一致的購物體驗,更容易找到該分類(甚至模糊分類)下適合的產品。

  3、可信賴的

  將自營的產品與第三方商家提供的產品混在一起,會使得用戶獲得一致性的購物體驗。消費者會覺得自己是從亞馬遜購買的——這使亞馬遜可以將Prime的兩日送達服務擴展到第三方商家,並統一退貨流程,兩者的建立能夠與用戶建立基本的信任。

當產品來自多個賣家的商品時:哪個賣家最可靠?哪個運費更便宜?用戶有時需要花費大量的工作, 才能做出的選擇。
  當產品來自多個賣家的商品時:哪個賣家最可靠?哪個運費更便宜?用戶有時需要花費大量的工作, 才能做出的選擇。

  亞馬遜的解決方式是,通過標識出產品的經銷商信息,這種統一的設計,讓用戶無論是購買自營還是第三方產品,都會覺得自己是從亞馬遜購買的——這使亞馬遜可以將Prime的兩日送達服務擴展到第三方商家,並統一退貨流程,與用戶建立基本的信任。

  4、有用的

  人們有時並不總是知道自己想要什麽,也不知道怎麽樣才能得到他們需要的東西。良好的購物體驗可以預見人們的需求,並主動回答人們的問題。

亞馬遜的多面化搜索界面——過濾器的左欄和分類導航——縮放和無縫地適應給用戶提供場景化的選擇,這樣用戶就能找到他想要的東西。
  亞馬遜的多面化搜索界面——過濾器的左欄和分類導航——縮放和無縫地適應給用戶提供場景化的選擇,這樣用戶就能找到他想要的東西。

  亞馬遜的視覺設計可能不那麽流暢、簡約、美觀,或者是在情感層面吸引人的,但它是非常有用的。它的功能和相應的外觀是專門為支持高效購物體驗的核心屬性而量身定做的。事實上,亞馬遜幾乎可以被描述為一種“數字野蠻主義”:它直截了當、高效,以盡可能不挑剔的方式滿足人們的需求。

  亞馬遜的成功緩解了設計界有時難以接受的一個原則:成功的設計並不一定要是美觀的。

  三

  “美感”和“實用”哪個更重要?

  通過上述的例子不難看出,覺得『美』無關緊要的人認為,視覺設計在很大程度上是一種無法去衡量的營銷因素。畢竟,滿足用戶去完成這一項項不同任務的需求遠比讓自己看起來更好看要重要得多。維基百科、Craigslist、Reddit 是因為其獨特性的屬性俘獲受眾。這些網站好不好看都沒關系,因為他們都是各自職能範圍內最好的工具。

  但『美』真的不重要嗎?

  著名設計師 Paul Rand曾經說過:“設計就是你們品牌無聲的形象大使。”好看的東西也可以同時好用,感官愉悅的客戶會不斷回來體驗。

  上文所提到的幾個網站——Craigslist 和 Reddit 等可能都是例外。盡管它們美觀性欠佳,但因為它們最先進入市場,已經擁有了固定的用戶群。

  事實上,“美感”和“實用”並非魚與熊掌不可兼得。

  想想十年前,第一款 iPhone 面世的時候。不可否認,它的可用性和實用性都非常棒,但讓人們感到驚訝的還有它的美學設計性。在當時,沒有其它的手機是那個樣子,很多人願意為此付出高昂的成本,很大程度上就是因為它的美學設計。

隨著消費升級時代來臨,很多面向年輕消費群體的平臺像網易嚴選、HIGO等品牌,為了迎合年輕受眾的需求,在設計層面努力尋找實用與美觀的平衡點。並通過社交關系鏈、算法推薦等方式給用戶帶來更豐富的交互體驗。
年入56億美元的亞馬遜,為何界面這麽『醜』?
  隨著消費升級時代來臨,很多面向年輕消費群體的平臺像網易嚴選、HIGO等品牌,為了迎合年輕受眾的需求,在設計層面努力尋找實用與美觀的平衡點。並通過社交關系鏈、算法推薦等方式給用戶帶來更豐富的交互體驗。

  一個好的用戶界面要具備吸引力,它應該集『實用、易用、美觀』於一體。在人與其互動時,它可以大大提高工作效率,使用戶從中獲得樂趣,減少用戶的記憶壓力,無論是視覺感受還是情感體驗都能夠深深的吸引用戶,讓用戶產生舒適愉悅的感受。

  美觀是很重要的一個因素,但功用和可用性更加重要,因為這才是留住客戶的首要因素。圍繞本質因素構建產品,然後在其上添加美學元素,用一切辦法來增加美感,更能俘獲用戶的心。

  未來,隨著微信小程序等新的技術手段和呈現方式的出現,基於社交關系鏈等新方式的擴展,獲取信息打開方式可能會有更多的想象空間,對於品牌來講,顏值與實用,你認為哪個對你更重要?

  參考資料:

  http://hackernoon.com/do-aesthetics-matter-41407a8b1a45

  http://www.fastcodesign.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-success

    本文首發於微信公眾號:青山資本。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:趙然 HZ002)
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