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當當網賣身 曾經的電商老大緣何沒落

2018-03-13 16:29:41 和訊名家 
輝煌時曾被稱為“中國的亞馬遜”的當當,在成立19年後終將“易主”。3月11日淩晨,當當聯合創始人、CEO李國慶更新微博稱,“天地孤影任我行,世事蒼茫成雲煙!祝願文化電商獨角獸當當網敢做敢當當!”
  輝煌時曾被稱為“中國的亞馬遜”的當當,在成立19年後終將“易主”。3月11日淩晨,當當聯合創始人、CEO李國慶更新微博稱,“天地孤影任我行,世事蒼茫成雲煙!祝願文化電商獨角獸當當網敢做敢當當!”

一時間,言論四起。
一時間,言論四起。

提問1

  當當這個“夫妻店”為啥玩不轉?

  提問2

  決定一個企業成敗的因素都有啥?

  提問3

  它還有機會翻身嗎?

  ……

  上財商學院運營管理系

  副教授許淑君、謝磊為你解讀

當當網賣身,曾經的電商老大緣何沒落?| 上財商業知識
  許淑君

  在阿裏、京東,甚至網易嚴選在橫掃移動互聯網商機的當下,當當傳來了被海航系收購的消息。自其巔峰狀態的2010年後,再傳來幾乎都是負面消息。當當畫出的這一段“弧線”是互聯網時代企業失敗的一個縮影。

  行百裏路半八十。決定一個企業成敗的因素無外乎運營、營銷和財務三大職能。在普遍借助外部資源的當下,運營是一個企業唯一無法外包,並最終決定成敗的關鍵。而成功的運營需要實現四大經濟:規模經濟、範疇經濟、速度經濟和生態經濟。反映在一個企業具體的運營決策方面,就是產品選擇的精準和範圍、對客戶反應的速度和方式。

  當當最初是從網售圖書起家。這是一個品種多樣、產品標準並不斷變化的市場。多品種決定了其庫存管理要求高,而標準化產品限制了其個性化發展,價格競爭就在所難免。從這一市場上收獲規模經濟必需良好的庫存結構和規模化配送。當當也意識到了這一點,試圖擴大產品範圍。但無論在數字閱讀,還是在網絡文學的內容提供等方面,當當都猶豫不決,顧盼左右,從而錯失設計其供應鏈的時機。待到競爭對手京東以平臺化、多樣化進軍圖書市場時,當當的境況已然不堪,很快失去了圖書市場的規模。在群雄環視下,市場也未能留給當當建立其範疇經濟的時間窗口。

  天下武功至快無敵,互聯網時代尤其如此。京東大規模建立倉儲中心,以短距離換取快速度,阿裏後來居上,以華山論劍的霸氣組建菜鳥網絡,在反應速度上與京東短兵相接。可是當當呢?

  當當既沒有網羅資金自建更高效的物流網絡,也沒有借力外部資源實現更快速的送達能力,自然就未能實現速度經濟和生態經濟。後來背水一戰選擇入駐京東,正房不做做偏房,令人貽笑大方!

  另外,連傳統經濟的代表人物董明珠女士都在努力營建自己的超級IP的自媒體時代,李國慶只給當當徒留了與女性口角的一地雞毛。

當當網賣身,曾經的電商老大緣何沒落?| 上財商業知識
  謝磊

  聽到當當“低價賣身”的消息,有些人為之惋惜,有些人則認為其管理層不能順應市場變化,對企業控制權“過於執著”,忽略對市場規模和流量的重視。當當網成立於1999年,是中國最早的電子商務企業之一,號稱“中國亞馬遜”, 和亞馬遜一樣,從賣書開始逐漸發展成為一個綜合性電商平臺。淘寶網成立於2003年,一號店成立於2008年,京東則是在2004年開始進入電子商務。

  在沒有硝煙的商戰中,要遵循一個基本規則——“勝者為王,敗者為寇”。在失敗企業中能找出無數失敗的原因,同樣,在成功的企業上也能總結出無數成功的理由。在有限的信息中,很難去對當當網的運營和戰略做出詳盡和客觀的分析,只能從一些公開的信息中發表一些個人看法:

  1.盡管當當得了“天時”,但相比於“後起之秀”,當當初期對市場缺乏正確的預判,戰略偏保守,更重要的是,管理者不能對市場變化做出及時的應對。京東創始人劉強東在采訪中曾經提到當當的管理團隊對於企業控制權和物流投資過於謹慎。從後來中國線上市場迅猛發展的結果來看,流量、市場規模以及融資力度都成為左右企業發展的關鍵,也就是說當當在電子商務發展初期對潛在消費需求和市場變化做出了誤判,這影響了企業的發展速度,盡管並不會是致命的原因。商業社會中,時間和及時正確應對市場變化至關重要。相比於競爭者來說,當當不管是在追求市場份額,擴大銷售的產品種類, 還是在運營管理(如物流網絡和服務投資)上都顯得“慢”半拍,迅速從市場領導者變成了市場追隨者,最後被邊緣化。

  2.當當過度專註於書籍的銷售。書籍的體積小,價值高,利於運輸,不易貶值,這也是為什麽亞馬遜和當當一開始選擇線上銷售書籍的原因。然而,消費者對於服裝、化妝品、電子產品、食物、跨境產品的需求更大,銷售利潤也更高。多產品和市場規模會極大降低每份訂單的物流配送成本。

    同時,電子書籍的出現和暢銷進一步削弱了當當在書籍銷售方面的優勢和盈利能力,並且日常用品的運營與書籍的運營也存在很大的差異,這一切都使得當當在激勵的市場競爭中敗下陣來。

    本文首發於微信公眾號:上海財經大學商學院。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:趙然 HZ002)
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