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愛奇藝IPO難對標Netflix 視頻三巨頭故事難講

2018-03-12 16:41:22 和訊名家 
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  藍鯨TMT 陳蓉

  分析人士認為,長期來看,效仿美國在線流媒體服務商Netflix(中文名,奈飛),發展自制精品內容的模式可供借鑒,否則就算愛奇藝成功上市,若後續持續虧損且“燒”不出成熟模式,投資人也難以買單。

2018年開年,愛奇藝和B站赴美上市的消息攪動在線視頻市場,除了融資15億和5億美金的願景,兩者並不坐落於同一次元。其中,B站依靠超83%的遊戲收入,被戲稱已經脫離視頻隊伍。而5000萬付費會員、超過1.26 億DAU(日活躍用戶量)、和超強網綜這些光環,加持著愛奇藝的融資故事。
  2018年開年,愛奇藝和B站赴美上市的消息攪動在線視頻市場,除了融資15億和5億美金的願景,兩者並不坐落於同一次元。其中,B站依靠超83%的遊戲收入,被戲稱已經脫離視頻隊伍。而5000萬付費會員、超過1.26 億DAU(日活躍用戶量)、和超強網綜這些光環,加持著愛奇藝的融資故事。

  而視頻網站燒錢、虧損、融資的魔咒亦未被愛奇藝打破,據市場傳言,在前三年虧損累積近百億的情況下,愛奇藝2018年作出的虧損預算為30億元。而在招股書中,愛奇藝稱此次IPO籌集50%的資金將用來拓展和加強內容。

  香頌資本執行董事沈萌在接受藍鯨TMT記者采訪時認為,愛奇藝、優酷和騰訊等頭部視頻玩家普遍存在商業模式同質化、用戶黏性低的硬傷,這證明借鑒Youtube進行內容分發的模式難以為繼。

  他認為,長期來看,效仿美國在線流媒體服務商Netflix(中文名,奈飛),發展自制精品內容的模式可供借鑒,否則就算愛奇藝成功上市,若後續持續虧損且“燒”不出成熟模式,投資人也難以買單。亦有分析師及業內人士向記者表示,短期不看好這三家自制能力,在線視頻網站依賴版權方和內容制作公司的現狀,目前仍難以扭轉。

  扭虧希望和“去百度化”

  據愛奇藝2014年第一次傳出IPO信息,已過去近4年。在輿論稍顯疲憊的情況下,其財務表現向好。

  在2015~2017的3個財年間,愛奇藝2017年總營收為173.784億元,較2016年的112.374億元增長54.6%,而2016年總營收較2015年增長111.3%;其中會員付費增速明顯,2017年會員收入為65.360億元,較2016年的37.622億元增長73.7%,相較同期在線廣告收入44.4%的增長較為亮眼。兩年間,會員付費和總營收都翻了三到五番。

  利潤方面,愛奇藝2015年、2016年、2017年凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元,凈虧損增速逐年放緩,並且大幅低於總收入及會員規模增速。

愛奇藝營收圖(單位:億元)
愛奇藝營收圖(單位:億元)

  中信建投證券首席分析師曾榮飛則認為,2018~2019年將會成為愛奇藝盈利的關鍵年。他測算,愛奇藝到2017年底會員大概5080萬人,收入達到65億元,現在廣告收入基本上維持穩定,主要增長點來自會員收入。在虧損37億元的基礎上,未來會員的增長量收入能夠覆蓋成本即可。他認為,愛奇藝在會員數量達到1億人次時可能會實現盈利,而這個過程大概需要2年。

  但難以忽略的是,巨額虧損在持續拖累著百度的財務表現,市場普遍認為,愛奇藝上市對於百度意義或更重大。

  沈萌向藍鯨TMT分析稱,由於百度和阿裏及騰訊的差距不斷擴大,從資金層面看,百度對愛奇藝的輸血已經難以為繼。而發展方向上,目前百度並不深度參與愛奇藝的經營決策,由於將公司戰略定位為AI和無人駕駛驅動,實質上視頻業務在整個集團業務層面上已逐漸邊緣化。

  他推測,雖然百度仍然持股超60%,但不排除百度會在上市之後逐步減持股份,進行資金套現。在招股書中,愛奇藝也就與百度關系的一章中也有明確的風險提示,愛奇藝獨立上市後將減少對百度資金層面的依賴。

  擁擠賽道:如何對標Netflix?

  受訪的分析人士普遍認為,“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊)三家若持續依賴版權采購“餵養”用戶,終端渠道只會陷入擡高版權費用的惡戰。而沈萌則建議,對於即將IPO的愛奇藝來說,若能對標全球最成功的流媒體巨頭Netflix,著力提升自制投入與水平,或能受國外資本市場的認同。

  1998年,Netflix以在線DVD租賃業務起家,後於2007年轉型流媒體業務,目前在全球擁有1.2億付費用戶,市值達千億美金。自今年年初以來,其股價累計上漲了65%,遠超華爾街分析師預期。

  目前,Netflix在自制內容方面的投入約占內容總投入的 20%,並將持續提升至 30%左右。公司 2017 年原創內容投資達到 60 億美金,高於競爭對手亞馬遜以及HBO、Hulu。另外,Netflix公布計劃 2018 年在內容方面支出將超過 70 億美金。

  除去獨家采購,Netflix將自制內容視為重中之重。在2011年才開始籌備自制劇集的情況下,Netflix生產出包括《紙牌屋》《怪奇物語》等口碑劇集,在2017年曾獲97項艾美獎提名,僅次於老牌HBO,其出品的紀錄片《伊卡魯斯》更一舉奪下奧斯卡獎。

  內容的大舉投入為其帶來競爭優勢。據統計,截至 2015 年,Netflix在內容方面的投入是亞馬遜的 2 倍,但其用戶規模為後者的 13 倍,到了 2017 年,Netflix的內容投入是亞馬遜 1.34 倍,用戶數為 4.72 倍。

  反觀愛奇藝,從招股書中可以看到,愛奇藝強調在原創劇集和綜藝方面的發力,2015年,愛奇藝投入5000萬元拍攝《盜墓筆記》,此後陸續推出的《老九門》以及《無證之罪》也收獲良好口碑。

  另一個發力點則是僅在網綜,然而2018年網綜大戰呈現顯著的撞題特征。愛奇藝推出的《中國有嘻哈》火爆2017年暑期檔之後,騰訊視頻、優酷也紛紛制作類似題材,今年則有包括以優酷出品的《這!就是街舞》為代表的三檔舞蹈類競技網綜展開競爭。

  值得註意的是,從投入成本來看,愛奇藝內容成本(Content Cost)仍占據較大部分且增速驚人,主要為購買第三方版權劇集等。其中,2017年內容成本126.1億元,較2016年的75.4億元增長67.3%, 而2016年較2015年增幅為104.1%。不難看出,內容成本的投入與總營收的增長保持較高關聯度。

  而自制內容的投入遠遠不夠。根據招股書,2017年愛奇藝自制內容投入較2016年僅增加4.29億元,約為同期購買第三方版權(licensed content)資金增加額度33.6億元的十分之一。這一數字甚至比不上2016年,該年度對自制內容的投入較2015年增加5.59億元,約占總投入增幅14%左右。

內容投入與營收對比(單位:億元)
內容投入與營收對比(單位:億元)

  除了自制水平劇集投入較低,沈萌認為這幾家“綜藝撞題”也說明各家原創意願不高。“除了參與的人不一樣,挑不出差異,說明你的可取代性很強。”

  電視劇發行人周曼告訴藍鯨TMT,雖然各家都在發力自制,但現狀仍較為依賴內容制作公司。此前她曾經操刀一部大型古裝電視劇的發行,且與愛優騰都有過對接。她告訴記者,目前三家都缺乏自己的制作團隊,視頻網站僅作為投資方對看好的項目開展合作。

  視頻網站資金充裕,反而利好的是上遊內容制作公司,就在愛奇藝宣布上市後的幾天中,上市劇集公司股價迎來一片漲聲。

  據AI財經社統計,其中漲幅最高的華策影視(300133,股吧),其2月27日收於12.88元/股,漲幅達9.99%。歡瑞世紀、慈文傳媒的股價也均有所上漲。歡瑞世紀27日股價一度衝至8.03元/股,收8.00元/股,漲幅達2.04%;慈文傳媒當日收盤34.99元/股,漲幅達8.46%。

  周曼告訴藍鯨TMT記者,公司所承制的劇集一般會傾向於臺網聯動,然而即便在最知名的衛視平臺播出,采購價格也很難覆蓋拍攝成本,但視頻網站對於版權劇的依賴使他們舍得投入,因此銷售上就有了“在電視臺虧錢,視頻網站賺錢”的反差。

  曾榮飛分析師也直言不看好包括愛奇藝在內的三家的自制轉型。他認為,就觀看體驗而言已經沒有太大差距, “至少在近幾年,很難看出他們能脫離對版權劇集的依賴。”其對藍鯨TMT表示,對於視頻網站而言,至少在近幾年,上遊的內容制作方面對視頻網站的議價空間仍較為可觀。

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(責任編輯:趙然 HZ002)
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