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榮耀“戰東南”,把這個消息告訴三星

2018-03-10 12:30:28 和訊名家 
文 | 壹觀察
文 | 壹觀察

  榮耀2018年全球化“二次創業”,首戰選擇了東南亞市場。

  3月7日,榮耀在越南胡誌明市GEM中心發布兩款千元旗艦產品榮耀9青春版和榮耀暢玩7X,標誌著榮耀正式登陸越南市場。在此之前的1月28日,榮耀在緬甸仰光開設了2018年首家海外潮流體驗店。同時,榮耀正在緊鑼密鼓地開拓印尼和泰國市場。

  2017年12月的四周年慶典上,牢固占據中國互聯網手機品牌第一的榮耀宣布了新的“海外再造”計劃:三年進入全球前五大手機品牌,其中海外市場銷售占比從15%提高至50%,構建海外海內雙引擎的發展模式。

  榮耀近兩年在歐洲市場取得了突破性發展,意大利俄羅斯、芬蘭等市場都穩居前三,在去年amazon“黑色星期五”活動中,榮耀在法國德國美國市場,均實現超越100%的增長。但榮耀要成為年出貨量過億的全球TOP5品牌,接下來必須找到更多新興規模人口市場作為下一步的突破口,而與中國距離、人群和文化接近的東南亞市場,成為榮耀的最優選擇。

  東南亞,就是五年前的中國手機市場

  東南亞人口整體規模超過6.2億,其中包括超過2億人口的印尼、約1億人口的菲律賓、越南、7000萬人口的泰國等人口密集國家,也是全球經濟增長最具活力和潛力、人口年輕化的新興區域市場,其中華人華僑數量超過3300萬,與中國在文化、經濟、風俗上存在千絲萬縷的聯系。

  IDC報告數據顯示,東南亞地區2017年智能手機總出貨量達到了1億部,滲透率約16%,市場空間巨大。其中低端機占比約37%,中端機(售價200美元左右)市場份額27%(約2710萬部),但增速非常迅速,2017年增幅達53%,表明用戶換機消費升級趨勢已經啟動。4G網絡建設部署同樣迅速,2017年4G智能手機目前占總市場的81%(8110萬部),相比2016年(5620萬部)增速達44%。從品牌與市場份額來看,目前三星是東南亞市場排名第一的手機品牌,份額達29%,同時中國手機品牌出貨量增長也非常迅速。

  這種情形幾乎與2012年的中國智能手機市場爆發初期如出一轍,市場變革期也給目前加速出海的中國手機品牌更多市場機遇,而三星則再度面臨來自榮耀為代表的中國手機品牌的強勢挑戰。IDC在報告中也指出,東南亞市場正在步中國的後塵,日漸凸顯出馬太效應,市場份額向頭部品牌開始快速集中。

  這也是榮耀決定此時選擇“戰東南”的重要時間窗口。據了解,榮耀總裁趙明本人已直接“掛帥”,目標迅速拿下整個東南亞這個新興人口大國區域市場。

  “戰東南”,榮耀模式KO三星

  由於深厚的研發技術優勢和專利積累,榮耀誕生起就是一個國際品牌,成立一年即進入全球74個國家和地區市場。但任何企業都要明確戰略重心,對於剛剛獨立運作的榮耀而言,其首要的目標是成為中國互聯網手機第一品牌,同時兼顧和深耕海外優勢市場。

  通過2015年的“笨鳥不等風”,2016年的“無懼風停”,再到2017年的“風物長宜放眼量”,趙明和榮耀展現了準確的洞察力和預判力,同時在浮躁的國內手機市場保持著冷靜與理性,通過堅守品質、創新、服務的三大戰略控制點,榮耀三年三個臺階,於2017年穩居中國互聯網手機銷售第一名。而與此同時,榮耀在歐洲市場取得連續重要突破,並成功登陸美國市場。

  可以說,榮耀全面推動國際化的第二階段時機已經成熟。但東南亞市場與歐洲市場、中國市場仍存在明顯區域差異,中國手機品牌在過去幾年也並不缺乏失敗案例,由趙明親自“掛帥”的榮耀“戰東南”能否延續在中國和歐洲市場的連勝紀錄?《壹觀察》分析認為,從產品、渠道、品牌本土化和員工激勵方面,可以看到榮耀對於此次進入東南亞市場有與其他品牌不同的理解與策略:

  產品差異化:IDC在數據調查中發現,相比歐美用戶,東南亞用戶更樂意使用大屏手機,如2017年2.5英寸以上大屏手機出貨量增長71%,同時也希望在價格公允的前提下,新購買的智能手機能具備高品質、窄邊框、雙攝、本地化AI等功能。

  榮耀將目標對準了增速最快的中端機(售價200美元左右)市場。趙明認為,有些國產手機品牌在印度和東南亞靠低價低質衝擊占領海外市場,犧牲的是品牌、口碑甚至未來。榮耀選擇新進入越南市場的產品組合為榮耀9青春版+榮耀暢玩7X,具備高品質、全面屏+大屏+窄邊框、雙攝、長續航、AI等功能,相比這個價格段的主要競品(如三星Galaxy J系列、iPhone 5)更具競爭優勢和符合當地用戶痛點需求。

值得註意的是,榮耀青春版系列和暢玩X系統都是在中國競爭殘酷市場下制定新千元機行業標準的明星產品,同時經受了歐美成熟市場用戶認可和市場檢驗,因此在東南亞市場相比同類競品可以說就是“降維打擊”,顯示出了榮耀對當地用戶的洞察和市場決心。
榮耀“戰東南”,把這個消息告訴三星
  值得註意的是,榮耀青春版系列和暢玩X系統都是在中國競爭殘酷市場下制定新千元機行業標準的明星產品,同時經受了歐美成熟市場用戶認可和市場檢驗,因此在東南亞市場相比同類競品可以說就是“降維打擊”,顯示出了榮耀對當地用戶的洞察和市場決心。

  渠道模式差異:榮耀在東南亞市場的渠道策略,是復制在中國和歐洲市場成功的“互聯網手機輕資產模式”。以越南為例,3月13日進行首發的是當地三大主流電商Lazada、Shopee和Tiki。而與之相比,三星、蘋果以及其他中國手機品牌則主要使用當地公開渠道。

榮耀“戰東南”,把這個消息告訴三星
  榮耀的這套打法是經過了公開市場為主的中國市場,以及運營商主導的歐洲市場充分驗證的。在中國市場,榮耀2017年是線上第一品牌,同時線下與線上出海占比達到了1:1,成為線下 TOP5 手機品牌,其依靠的就是強調互聯網模式超高運營效率,以及線上積累的用戶口碑和品牌勢能,彌補互聯網手機給合作夥伴利潤有限的短板,帶動線下產品的高周轉率與合作夥伴的積極性。榮耀內部將其總結為1+N+X:1是榮耀當地自由電商,N是當地第三方主流電商,X則是大大小小有能力的線上和線下合作夥伴,建立營造當地共贏的朋友圈和生態圈。

  如今從越南市場來看,榮耀再次將這一模式用在了東南亞市場,這既是榮耀對“互聯網手機輕資產模式”的堅持與思考,也是與其他中國手機企業和三星為代表的國際品牌最大的渠道模式差異。

  品牌差異化:作為互聯網手機品牌,榮耀的產品和品牌策略非常明確 ——打造“全球年輕人的科技潮品”,這其中包含了三個因素:全球化、科技化和時尚化。從全球化品牌上來說,只有同時在歐洲、中國和美國三大成熟市場成功,才具備真正的全球化消費品牌基礎,並借此完成對新興市場由高至低的快速垂直滲透能力。

  為此榮耀在美國的發布會請過布魯克林· 貝克漢姆作為榮耀全球形象大使,在德國柏林贊助歐洲年輕人喜歡的極限障礙賽Xletix,在馬來西亞聯手《X戰警:天啟》預熱宣傳。聚焦的無一例外是最熱最潮的國際化元素。榮耀在歐美市場的成功,是目前在東南亞國家所有中國手機品牌所不具備的國際化勢能。而榮耀與年輕用戶的互聯網多元互動方式,如本次越南發布會,榮耀宣布與遊戲發行商VNG和IGG的合作,與當地潮流時尚視頻APP Bigo Live深入的戰略合作,鼓勵和支持年輕一代“勇敢做自己”的品牌態度,則是三星等傳統手機企業所不具備的品牌基因和差異化營銷方式。

  員工激勵:華為用了30年,從一家2.1萬元人民幣起家的中國科技初創公司,成為全球第一大電信設備企業、第三大智能手機企業和全球100強企業,依靠的是華為一直堅持“奮鬥者”文化,以及“力出一孔,利出一孔”的組織創新和人才激勵措施,不斷激勵數代華為員工“千軍萬馬走向海外市場”。

  此次榮耀全球化“二次創業”,華為創始人任正非親自簽署了《榮耀品牌手機單臺提成獎金方案》,一方面是將更多業務自主權下放給榮耀,“讓聽得見炮聲的人來呼喚炮火”;另一方面則是激勵新一代榮耀員工走向海外,在全球智能手機市場打拼更大的未來。可以說,榮耀2018年初“戰東南”,是“一線組織按照銷售臺數直接獲取獎金”、“搶的糧食越多,分的獎金越多,13級都有可能拿到23級獎金”的新激勵政策,面向新興開拓市場的真正落地。《壹觀察》了解到,有很多榮耀和華為員工都積極“請戰”,這與當年華為征戰全球通信設備市場,不斷擊敗西門子、諾基亞、愛立信等國際巨頭的狀況非常相似。

  與此相比,即便是目前作為東南亞市場排名第一的三星,也存在組織結構僵化和缺乏激勵模式創新的問題,這曾經是三星在中國市場快速衰弱的原因,如今在東南亞市場在中國手機企業的圍攻之下,也面臨重蹈覆轍的局面。

  綜合以上信息和分析,《壹觀察》認為,東南亞相比印度市場更為開放,用戶對智能手機消費升級需求更為強烈,已經成為中國手機企業出海戰略的重要選擇。榮耀此次聚集了產品、品牌、渠道和人員優勢資源,又配備了更加靈活的市場和員工激勵策略,足見榮耀對此開拓東南亞市場的決心。如果成功,東南亞市場將成為榮耀“三年目標全球前五”的重要基礎,而華為+榮耀也有望由此成為東南亞市場第一手機品牌,助力余承東實現“華為字典中只有第一”的目標和理想。

    本文首發於微信公眾號:壹觀察。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:季麗亞 HN003)
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