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632天,分答的命運與知識付費的變局

2018-02-11 14:33:58 虎嗅網  李拓
上線632天之後,那個叫“分答”的知識付費先行者,消失了。

  上線632天之後,那個叫“分答”的知識付費先行者,消失了。

  2月6日,分答舉行了自上線以來的第二場,也是最後一場發布會,創始人姬十三宣布,分答改名“在行一點”,產品與商業模式升級。換言之,“分答”以改名的形式重生。官方強調,用戶在升級前購買的付費知識產品也將繼續生效。姬十三在接受群訪時表示,分答和在行是同一個團隊的產品,“兩個品牌做一個事情,越來越別扭”,改名也是為了統一平臺與服務。在行一點主打“在線知識精講”,在行則主打“面對面知識約見”。

  在發布會前後,虎嗅就相關產業話題專訪了姬十三,一起來看看這次“換皮”背後,這位提倡“知識付費”的先行者對知識付費行業的復盤與前瞻。

  分答的“新坑”與新生

  2016年5月15日,內測兩天的分答正式上線。60秒語音,付費收聽,分眾傳播的嶄新產品形態,令分答成為上半年互聯網最熱產品之一。

  分答冷啟動的成功,堪稱移動互聯網時代的經典案例。擁有成百萬、千萬粉絲的KOL將自己的語音回答分享在微 博,導致每天以百萬計的用戶湧進分答。早期分答的流量中,七八成來自社交平臺。因為讀音相同,以致可口可樂旗下的那款“芬達”汽水的搜索量也隨之飆增。

  第一輪打擊很快來臨。分答在社交平臺被限流,只要是在平臺上發有關分答的鏈接或關鍵字,一律被減少展示。隨後第二輪打擊接踵而至:8月10日,分答內容突然全部下線。

  彼時,分答官方口徑一直是:正在技術調整。一周後,姬十三發了一條朋友圈狀態,除了一張黑天鵝的圖片,別無他話。

  “你根本想不到,也沒有經驗。”一年多之後,再談起這條朋友圈,姬十三回憶道,“分答上線以來,最大的錯誤是沒有及早重視內容安全。”
2016年5月底,分答推出了app
2016年5月底,分答推出了app

  鼎盛期互聯網產品“休克”通常是不可挽回的災難。一個可資借鑒的例子是,2008年6月,國內第一家視頻網站56網因網站備案問題突遭關閉,一個月後雖得以重新上線,但日訪問量下降80%,整個視頻行業變了天,56網第一大視頻網站的名頭,拱手讓給了當時的土豆網。此後,56網先後在人人網和搜狐視頻手中流轉,如今已無聲息。

  而分答的下線時長遠遠超過了56網,人們一度以為分答的生命就此結束,但未料到,創造了“互聯網史上最長下線記錄”的分答還是在第48天回歸了。

  在這個流量如金的移動互聯網時代,處於流量黃金增長期的分答遭遇的47天雪藏,簡直如一個地質年代那麽漫長。姬十三坦陳:“下線帶來很多後續的問題,延綿不斷,牽動很長時間。”

  重新上線的分答也面臨著流量退去、物非人也非的窘況。“遍地是坑。”姬十三告訴虎嗅,他們在2016年下半年就意識到,問答沒有辦法成為一個全網絡全平臺、全品類的服務。所以分答團隊也對產品做了更多“非問答”的功能改進,問答在整個產品的比例中越來越少。

  新產品延續了過去一年小步快跑、謹慎顛覆的產品策略。除了更名和換logo外,在行一點對欄目也進行了較大幅度調整。比如按耗費時間長短和內容輕重度(姬十三稱之為“顆粒度”),將內容產品由重到輕劃分為課、班、講、問。“班”由原有的“社區”更名而來,“快問”則與“找專家”合並。

  更多的變化來自運營層面。

  首先是“行家計劃”,在行一點在2018年將獨家簽約100名行家。

  多數情況下,內容產業的“獨家”更像是“毒藥”,因為這意味著要付出更多成本,而且往往得不償失:獨家IP未必能帶來與其名聲相稱的流量。在行一點的對策是:做個“行家孵化器”,簽“潛力股”,而非已經出名的大IP。

  這帶來了第二個問題:潛力行家紅起來也需要時間,也不是每個行家都像“小能熊”這種機構一樣配備專業團隊,他們需要平臺方在行一點來協助生產內容。扶持這些有潛力但不出名的行家需要投入時間、人力、金錢成本以及耐心,因為前期未必能實現收支平衡。在接受群訪時姬十三表示,前期的行家運營都是虧本的。盡管前期付出較多,但他也告訴虎嗅,在2017年,以“分答”之名行“在行一點”之實的業務,實際上已實現了整體收支平衡。

  “就好像是在一個行家的天使輪,跟A輪我們把他簽下了,我們將來能夠在B輪和C輪跟他分享利益。”他比喻道,“如果你是一個好的基金,你跟他共同成長,你到他紅了,那他即便不讓你領投,你至少有跟投的機會。如果跟投的機會都沒有,那你實在是做得太差了。”
新世相在2017年推出了“讀書會”服務,年費365元
新世相在2017年推出了“讀書會”服務,年費365元

  2017年,知識付費行業出現了越來越多的新面孔,面向文藝受眾的“豆瓣時間”,面向新白領的“新世相”也都加入進來。“整個知識產業在‘去媒介化’,看長視頻、短視頻、音頻,至於在哪個平臺就不重要了。”紅杉資本TMT合夥人鄭慶生先後投資了分答和得到,他對整個行業頗為樂觀,“這個行業的商業模式正在被創造出來。”
紅杉資本TMT合夥人鄭慶生
紅杉資本TMT合夥人鄭慶生

  告別“知識付費”

  北京大望路附近的朗園Vintage,聚集了國內最早也是最知名的一批“知識付費”玩家:得到團隊在101號樓,對面的102號樓上則是在行/分答。哦,還有因為做職場收費課程而鬧得輿論大嘩的咪蒙團隊。如果你幸運點,還能與從通惠河對岸常來吃飯的“新世相”創始人張偉碰面。

  在這個彼此低頭不見擡頭見的園區裏流傳著姬十三的一句戲言:“這裏是中國知識付費產業的延安。”這話除了被驚喜的朗園物業方拿來做宣傳,又何嘗不是姬十三夫子自道——如果從2014年獲得好未來投資、推出“MOOC學院”算起,果殼在知識付費領域已經摸爬滾打了近五年。

  “中文免費互聯網內容正在糞坑化”,這是知識付費產業興起的基礎邏輯,而其中的第一撥模式試驗就是MOOC(大型開放式網絡課程)。

  MOOC由傳統教育行業從業者推動,本質目的是將大學時代的課程碎片化並網絡化,但其商業化天花板明顯,到今年為止,除了Coursera還在堅持外,全球的慕課教育規模都在萎縮。“屬於慕課教育的時代已經過去了。”姬十三告訴虎嗅,“如果想作為學校課程的補充是可以的,但要變成企業並上市,是撐不起來的。”

  曾經的慕課玩家們都在轉型,但姬十三團隊在陸續推出在行、分答產品後還保留著MOOC學院。“從慕課學院到分答,整個邏輯是一以貫之的概念,就是知識交易。”姬十三認為,“但以往的知識付費形式又太單一了,要麽印在紙上變成書,要麽變成面對面的授課,舍此之外別無他法。”

  紙書的局限性在於,書的價格包含了書號、編校、設計、印刷、發行和人力的成本,多數情況下,其價格與厚薄成正比,反而基本與知識無關。姬十三舉例說:“這本書50元,那本書30元,有可能定價30元的書包含的知識更有價值。面對面的授課也面臨類似問題 。在這種付費場景中,知識的價值有很多矛盾點。”

  一言以蔽之,“剝去與內容無關的實體成本,將價值集中於知識本身”,就是這一輪互聯網公司“知識付費”的核心邏輯。

  不過有趣的是,在新玩家不斷湧入時,“知識付費”的先行者們已經忙著向“知識付費”這個概念脫帽作別。

  2014年姬十三做MOOC學院,他在接受虎嗅采訪時提出了“知識交易”的概念(見《行家姬十三:“在行”是一所虛擬的社會大學》),2016年分答上線後的發布會上,提倡“知識付費” 的是他,2018年分答改名“在行一點”,明確表示不喜歡“知識付費”的也是他。

  “知識付費這個詞充滿了戲劇性和矛盾衝突。”如今,完成了一輪“否定之否定”的姬十三更喜歡談“知識經濟”。同為這個領域最火的內容平臺,羅輯思維/得到的聯合創始人兼CEO脫不花也向虎嗅強調:“得到App所在行業是‘知識服務’,不是‘知識付費’。”

  無論是“知識經濟”還是“知識服務”,業內的一個共識是:在中國,知識看來似乎天然免費,但以無論課本、圖書還是補習班都明白無誤地表明,知識需要付費,而且這種形態由來已久——既不新,也不能體現出這一輪新形態模式的特殊性。

  大家也都在強調這個行業很大,能容納更多玩家。得到將《得到品控手冊》做了開源,脫不花對虎嗅表示:“我們非常歡迎更多人一起來繁榮知識服務這個生態。”而姬十三的判斷是:“這個行業不太可能出現寡頭,至少有5~10家共存。”

  盡管產品形態有所差異,但得到和在行不僅都在力圖占領用戶的碎片化時間做“終身學習”,所提供的內容亦多有交叉,兩家也不免常被媒體拿來對比。但姬十三認為所謂知識經濟正在走向兩條路,一條是做教育,另一條則是做出版。相對來說,在行更像是教育,“切跟普通人生活工作場景相關的東西,然後用教育的方法去做,然後更加註重改變效果”——這是二者最大的不同。

  在2月6日當天的發布會上,姬十三還分享了他對知識經濟的一些前瞻:

  1。 知識付費將變成內容平臺的基礎功能,所有的有一定流量功能的內容平臺,都會推出內容付費業務;競爭將迫使專門的內容付費公司做得更深;

  2。 “知識經濟”硬核是新教育和新學習公司。所有知識付費公司將變成虛擬的、分布式大學。進而成立虛擬的、甚至線下實體的大學;

  3。 知識+交易會激活創新。在知識交易領域,更期待能出現支付寶那樣革命性的創新。

  一場剛開始的遊戲

  有孵化產品傳統的果殼團隊,在2月6日的發布會上推出了一個“one more thing”式的產品:“我最在行”。

  這款小程序花費約半月時間完成。而且與分答、在行的註冊公司同名。很明顯,在行團隊有心在這一輪“知識搶答”風潮中秀一下不一樣的走姿:沒有視頻直播,只有答題。上線前,在行團隊為之分門別類準備了20000道題。
“直播答題往前走,會變成直播娛樂,比如綜藝,但這種玩法我們跟進不了。”姬十三未避談團隊猶豫心態,就前景而言,知識搶答/直播答題行業它的商業模式很容易,難的是產品形態,“小程序這種知識對戰模式,會演變成“遊戲化學習”的輕娛樂玩法,與在行本身的產品氣質相同。”
  “直播答題往前走,會變成直播娛樂,比如綜藝,但這種玩法我們跟進不了。”姬十三未避談團隊猶豫心態,就前景而言,知識搶答/直播答題行業它的商業模式很容易,難的是產品形態,“小程序這種知識對戰模式,會演變成“遊戲化學習”的輕娛樂玩法,與在行本身的產品氣質相同。”

  “我最在行”上線後不到一周,已經被另一款名為“知識達人”的小程序從配色、logo到文案像素級抄襲。這種令姬十三哭笑不得的事情也不是第一次發生,“2015年有50到100家同行抄在行;2016年有50到100家在抄在行。”但他還比較欣慰的是,“那麽多人模仿乃至抄襲我們,最後也只有我們扛了下來。”

  在回答虎嗅關於“做分答最得意的事情是什麽”時,姬十三回答說:“現在回頭看,都不重要了。”重要的是未來,他在發布會上說:“我會把科普和知識傳播當做一項無限遊戲。”

  誰會甘心輕易放棄一場新的遊戲呢。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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