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要做第二個今日頭條?百度信息流“自衛戰”

2018-02-11 14:14:09 中國經營報  的回復中 百度這樣說道。

  張靖超

  一場“百頭大戰”將百度和今日頭條在信息流方面的暗鬥擺在了聚光燈下。

  今日頭條日活過億;而百度第三財季財報披露,日活也過億。如此來看兩家旗鼓相當,難分伯仲。

  百度方面,依靠搜索引流+智能推薦,一年就將信息流分發日活做到億級,在逐漸脫離O2O、遊戲等泥沼之後,信息流成為百度一件重要的武器。

  “公司在去年裁撤了許多部門,但是內容方面卻在不斷加強,而且還在不斷招兵買馬。”一位在2014年進入百度任職的員工向《中國經營報(博客,微博)》記者如是說。

  在大換血的2017年,信息流成為百度的亮點被推上臺前。

  百度2017年第二財季財報顯示,資訊流廣告收入每天達到3000萬元,而在一季度末這個數字才1000萬元。到第三財季,當季百度實現營收235億元人民幣,同比增長了29%,已有超過14萬家企業成為百度信息流的廣告主,其信息流業務以Q3業績為基準的年化收入超過10億美元。

  “信息流屬於淺人工智能範疇,其帶來的廣告更精準,也是未來趨勢,如果百度的信息流做不起來,那麽不僅使營收受到大幅影響,而且人工智能的應用也只能是想象和憧憬。” 中國電子商務協會網絡營銷研究中心專家委員唐興通說。

  戰略調整

  過去的一年,對於百度是非常關鍵的一年。從2017年1月17日開始,陸奇加盟,擔任百度集團總裁兼COO、百度董事及董事會副主席,主要負責產品、技術、銷售及市場運營。此後,百度開始了一系列大刀闊斧的改革。

  2017年2月8日,未出正月,200多人的醫療事業部被裁撤;2017年2月16日,百度宣布全資收購渡鴉科技;2017年3月1日,百度整合成立智能駕駛事業群組;3月22日,百度首席科學家吳恩達宣布離職,次日,百度隨即宣布整合成立AI技術平臺體系,由百度搜索業務群組副總裁王海峰負責。

  一系列動作,讓百度在人工智能的道路上越走越遠,而隨後出售百度外賣,也宣布了百度正在逐漸退出2015年時鏖戰的O2O戰場。

  在調整同時,陸奇也在為百度尋找著新的業務支撐點。2017年4月,陸奇提出百度的主航道是信息流和人工智能兩大業務,代表百度的未來。

  “金融業務獨立應該是已經確定的了,除了人工智能之外,現在信息流是公司很看重的業務領域。”上述百度員工向本報記者透露,內容是百度近幾年來一直沒有縮減預算,並逐漸在公司獲得更大話語權的領域。

  在今年1月21日開幕的IF2018極客公園創新大會上,百度公司CEO李彥宏表示,最佳信息流有信息分發和社交分發。

  “信息流做的是資訊的分發,但是想要做好,必須要實現精準分發,深入了解用戶。”在給本報記者的回復中,百度這樣說道。

  翻閱自2013年以來百度財報發現,其營收構成向來只有在線網絡營銷服務和其他服務兩大板塊構成,其中在線網絡營銷服務的占比近年來呈下滑趨勢,但一直以來仍維持在80%以上。

  “實際上,所謂在線網絡營銷服務收入基本由廣告收入構成,過去的競價排名、搜索也是一種信息流,不過並未進行更精細化的梳理。”北京中清研信息技術研究院副院長趙振營說,“與過去相比,現在的信息流除了大眾所熟知的內容分發外,還有來自物聯網的信息流,但變現模式基本是依靠廣告。”

  內容分發

  2017年伊始,李彥宏的一封長達6000多字的內部信,強調百度要重新聚焦“內容分發”。

  “百度從本質上來講,最核心的東西還是在做內容的分發。”李彥宏說,整個世界一直在變化,從PC互聯網移動互聯網,移動互聯網產生很多超級App,內容越來越多被封裝在微信、微博裏。

  從承載著百度信息流的App手機百度在過去一年內多次叠代,可以看出些許變化。

  從原本的一個搜索框,到加上若幹推薦、熱點內容,而後又在App下方增加“關註”這個一級入口。現如今,還有“好看視頻”加入,並增加“搞笑”“小視頻”“影視”等多個頻道。

  唐興通則認為,在過去,百度使用超鏈接的方式,把信息推給用戶,但是現在基於PC檢索信息正在慢慢被改變。而信息流是消費者在閱讀內容時,根據個人狀態,推薦相關的內容、廣告,精準性就會更高。

  “以前的廣告主雖然還在繼續投入,卻呈現了分流狀態,尤其信息流廣告的精準性能夠為廣告主帶來更高的轉化。”唐興通說,“另一方面,要想讓人工智能做得更靈活、更給力,那麽就要有更多的真實用戶數據和行為來對人工智能進行訓練,在這樣的情況下,信息流不僅是當下人工智能的一個應用場景,反過來可以為百度的人工智能打堅實的基礎。”

  “平臺在運營中有兩個環節,一是內容生產,二是分發。”周開拓說,“在頭部企業的技術水平不相上下之時,現在的市場環境下,內容版權是非常重要的,甚至有決定性的作用。”

  百度方面告訴記者,通過百家號來生產內容,通過熊掌號來做內容分發成了百度的策略。

  於是為了吸引內容源,在原有的搜索之外,利用百家號,百度對外釋放了一系列補貼利好:2016年11月,百度副總裁陸復斌稱在2017年累計向百家號內容生產者分成100億元;2017年4月,百度面向內容創業者推出新一期金熊掌計劃,繼續加大在內容創作和分發方面的影響力。

  到2018年1月,百家號重磅推出基於人工智能技術的輔助寫作平臺“創作大腦”,為幫助短視頻創業者們推出“百萬年薪”計劃。

  “百度的收入依然只能依靠內容分發。之前因為重技術、輕體驗而錯失最初的機會,如今有了很龐大的資源支持,但是否能夠將用戶體驗升級,就成為今後的試金石。”趙振營說。

  模仿今日頭條?

  經過一年的耕耘,百度的日活過億,信息流收入超過200億元。這些數字與在移動互聯網時代成長起來的今日頭條可以相抗衡。

  到2018年1月25日,百度“打頭辦”被熱傳,隨即引發百度和今日頭條間的糾紛。在采訪中,百度方面一再向記者強調不存在所謂“打頭辦”,並表示對手過於焦慮。

  對於傳聞中,成立“打頭辦”的百度內容生態市場部門,百度方面稱成立尚不足半年,主要負責百度App的市場工作,也從未借此采取任何黑公關手段。而今日頭條方面對本報記者表示,已經起訴百度,且保留了相關的6份證據。

  根據極光大數據日前發布的《2017年移動互聯網行業盤點App榜單》的數據顯示,在2017年12月,手機百度的市場滲透率達到36.25%,今日頭條為21.11%;日活方面雙方不相上下,百度為9657.9萬人,今日頭條為9206.2萬人。

  從上述數據來看,二者相差不大,不過,手機百度的滲透率卻同比下降11.9%,今日頭條同比下降0.7%;日活上,百度同比下降3.2%,今日頭條同比增長40.3%。從變化上看,百度顯然乏力。

  可以說,就在百度決定重新聚焦內容分發之時,今日頭條已經在圖文到短視頻、問答、社區等多個領域布局,對百度的信息流形成了全面挑戰。

  在短視頻方面,百度旗下有愛奇藝,在近期火熱的直播答題中,愛奇藝通過芝士超人與今日頭條的西瓜視頻展開了短兵相接的競爭;百度知道和百度貼吧成立已久,而今日頭條也在2016年時推出了悟空問答,現已發展成為獨立App;2016年今日頭條推出頭條號,百度則有百家號。

  “今日頭條不是通過傳統門戶的方式來做信息流,騰訊是對標Facebook,百度的信息流則是完全基於算法和其他渠道的推薦,他是在模仿今日頭條,是一個模仿者。”唐興通如是說。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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