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迎來阿裏騰訊雙寡頭格局的在線票務仍然痛點橫生?

2017-12-07 15:23:41 中關村在線  中關村在線 劉曠
加上不久前剛上映的電影《羞羞的鐵拳》,如今中國有四部國產電影已經突破了二十億的票房大關,另外三部分別是《戰狼2》、《美人魚》以及《捉妖記》。這些創造了中國票房記錄的電影,不止得益於自身的內容價值,還與在線電影票務平臺有著密切的關系。
  加上不久前剛上映的電影《羞羞的鐵拳》,如今中國有四部國產電影已經突破了二十億的票房大關,另外三部分別是《戰狼2》、《美人魚》以及《捉妖記》。這些創造了中國票房記錄的電影,不止得益於自身的內容價值,還與在線電影票務平臺有著密切的關系。

  隨著網絡時代的發展,許多傳統行業都開始有了互聯網的介入,如在電影、戲劇、演唱會、遊戲賽事等領域都出現了可供線上購票的渠道,再加上發行方的低價政策對電商平臺進入電影售票領域的鼓勵,在線電影票務平臺的興起已經成必然。如今,人們要去看電影基本上都可以通過線上購票來完成,線下購票的現象已然少見。

  從電影O2O的崛起到合並風潮,阿裏騰訊雙雄爭霸格局初顯

  自在線電影票務平臺興起以來,在電影院前排隊買票的觀眾越來越少,人們基本上都是通過線上平臺來購買電影票。大批電影O2O平臺進入人們的視野,如淘票票、大麥網、貓眼電影、百度糯米電影、格瓦拉、萬達電影等,在線電影票務平臺正在逐漸滲透到傳統電影的購票環節。如今,通過線上買票所占的比例已經接近八成,在線電影票務平臺正在逐漸取代線下售票。

  在看到在線電影票務平臺巨大的發展前景之後,BAT大步邁進,美團、光線等企業都相繼加入到在線電影票務的爭奪戰中。

  其中,糯米影業是百度對在線電影票務領域布局的一步棋,百度糯米影業曾憑借著“一元看電影”以及與線下影院聯合發布“超級影院計劃”而上升到在線電影票務領域中第二把交椅的位置,且還有百度搜索數據的支持。然而近期,百度糯米影業將以6億元價格出售的消息卻傳了出來,這可能預示著在電影O2O領域,百度將以“觀望者”的身份存在。

  在電影O2O平臺中還有一位“豪氣十足”的競爭者就是阿裏影業旗下的淘票票。淘票票是在線電影票務平臺中極少數在虧損約10億元之後還能繼續活下來的平臺,由於淘票票在“票補”上的大手筆,使得淘票票吸引了不少用戶。且為了能給觀眾帶來更好的體驗,不久前淘票票推出了一項新業務,觀眾可以通過眾籌的方式來選擇影院對老電影的上映,這也是通過情懷來吸引用戶的一種引流模式。不過雖說淘票票背後有阿裏這個金主撐腰,但如果還是不加控制繼續燒錢的話,阿裏百億補貼也總有“燒”完的一天,淘票票必須加快盈利步伐,改進盈利模式,避免將用戶培養出“不補貼不買票”的習慣,逐漸弱化補貼也要吸引用戶。

  此外,騰訊在電影O2O中的布局也是相當精彩。一開始是在2014年入股大眾點評,充分利用其中包含的在線購買電影票功能;在08年,騰訊推出了QQ電影票,騰訊在電影O2O領域有了施展身手的機會。之後推出微信電影票,騰訊微影旗下娛票兒與格瓦拉為了能更好地發展而合並,兩者優勢互補,加強了騰訊在電影O2O的競爭力。但是,騰訊在線電影票務發展也並非一帆風順。由於太過重視線上,騰訊在線下院線布局上還存在著一定的缺陷。

  電影O2O平臺曾經一度形成“BAT+貓眼”的格局,而今年9月21號,光線的貓眼與騰訊微影正式合並成為“貓眼微影”,這意味著組合產品“貓眼微影”背後將有騰訊與光線撐腰,而在線電影票務平臺也由原來的“BAT+貓眼”格局演變成如今阿裏與騰訊的雙雄爭霸。

  盛行之下,在線電影票務平臺痛點顯露

  通過在線票務平臺購買電影票節省了線下查找以及排隊的時間,且通過電影O2O平臺可自由選擇座位,在線票務平臺提供了諸多購票便利,但也同樣引發了新的問題。

  首先,在線電影票務平臺的生存並不容易。越新興的在線電影票務平臺越燒錢,其最為嚴重的表現行為就是“票補”,所謂的票補即發行方對消費者購票的補貼。一般情況下,一張電影票的售價為30到40元,而通過在線電影票務平臺的補貼可以拿到低至一半甚至是“6.6元購票”。據了解,2015年的票補現象最為嚴重,達到了40億元左右。去年則達到了35億元,今年雖說有下降的趨勢,但每部優質電影基本還有約1000萬的票補,如《心花路放》就有來自發行方以及貓眼共2000萬的票補。在這種不健康的燒錢戰爭的重壓之下,在線電影票務平臺必將會經歷一個回彈的階段,通過其他方式回收成本。

  其次,在線電影票務平臺盈利模式單一。新興在線電影票務平臺基本都是在賠錢,通過燒錢來換取短期市場份額的擴容,無奈這場價格戰似乎打得遙遙無終期。前兩年這種現象更為明顯,僅2015年的前兩個季度,阿裏影業就虧損1.5億元,去年全年更是虧損了4.5億元,惡性的燒錢補貼戰讓這個行業氛圍變得越來越緊張,單一的盈利模式也讓在線電影票務平臺的發展變得愈加焦慮,如何實現快速盈利才是其亟待解決的問題。

  最後,線下電影院線與在線電影票務平臺之間的矛盾。星美國際影城就是因排片不合理性而與貓眼電影終止合作關系,在線電影票務平臺的加入強烈衝擊了傳統院線的盈利,電影票價不斷突破下線多半是院線、發行方以及售票平臺三方相互爭奪的產物。在電影排片上,常有一些優質電影因排片低導致票房不理想,如今的院線排片更是主要依據在線電影票務平臺來主導。在線電影票務平臺掌握著最豐富、真實的觀眾觀影意向數據,這一資源優勢為在線電影票務平臺贏得了話語權。但觀眾在影片選擇上卻會受到各平臺的票補額度影響,在這種情況下,線下電影院與在線電影票務平臺之間的利益矛盾自然無法避免。

  在線電影票務平臺要想擺脫燒錢補貼、盈利少以及平臺與排片不合理等問題,就要結合行業現狀和消費者需求進行模式創新。目前,在線電影票務平臺已經進入了3.0時代,與之前瘋狂燒錢的1.0時代和重視泛娛樂的2.0時代相比,在線電影票務的3.0時代則更加註重精細化與生態圈的發展。

  在線電影票務3.0來襲,拓寬服務場景求生存

  如今,在線電影票務平臺正在逐漸取代傳統線下購票,成為電影票務領域的主流銷售模式,而平臺間的競爭也已經進入阿裏、騰訊對決的雙寡頭時代。但是,唯有從以下幾方面完善自身,在線電影票務平臺才能維持在電影票務領域中的主流地位。

  其一,註重對在線電影票務平臺的精細化發展以及平臺盈利模式的變革。電影O2O借助平臺的線上優勢來改變傳統電影票的銷售模式,更多細分的新興票務產業形式有待被創新和挖掘。同時,在線票務平臺要謹慎對待“票補”這一燒錢補貼行為,根據電影上映時的市場情況以及影片質量等方面進行對比分析後理性實行“票補”,力求在滿足用戶的基礎上拓寬盈利渠道,盡早實現收支平衡。

  其二,依托平臺數據資源,以影院周邊商店為核心,構建線上線下多樣化場景,打造“智慧型影院”。如今,電影票務平臺基本已經實現線上購票,線下取票,平臺間差異化小。而電影O2O平臺要想出奇制勝,在電影票務領域中站穩腳跟不被淘汰,就要持續創新,打造多元化智能影院。在未來發展中,在線電影票務平臺也許可以通過分析用戶線上數據,對電影院周邊商圈進行相應的泛娛樂消費場景化布局,讓觀眾在候場時,可以通過線上了解周邊,並根據自身需求在周邊商圈中獲得不一樣的體驗。

  其三,對在線電影票務平臺進行全產業鏈布局,打造電影O2O生態圈。平臺若是僅靠銷售電影票的單一主營業務,會很容易因缺乏核心競爭力而被競爭對手超越,所以在線電影平臺還可以通過拓展其他業務,打造在線電影生態圈,甚至憑借觀影者的數據資源對影片進行投資保底、發行以及宣傳。此外,電影O2O平臺可以憑借自身掌握的流量優勢,以觀眾的喜好為參考,根據觀影者反饋選擇不同類型的影片,提升觀眾的消費體驗,降低發行保底帶來的風險。

  總而言之,在線電影票務平臺已經成為時代發展的必然趨勢,雖說目前還存在“票補”留下的後遺癥以及盈利模式的不確定性等問題,但在線電影票務平臺仍然擁有很多可被挖掘的潛在價值。在電影票務領域的發展中,在線電影票務平臺將作為推動電影產業發展的催化劑而存在。

  劉曠,以禪道參悟互聯網、微信公眾號:liukuang110

(責任編輯:李亮 HA011)
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