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99%不盈利,遊戲直播平臺如何打破魔咒

2017-12-07 13:06:52 藍鯨TMT網 

  原標題:99%不盈利,遊戲直播平臺如何打破魔咒

99%不盈利,遊戲直播平臺如何打破魔咒

  艾瑞數據顯示,中國遊戲直播平臺市場規模將在2018年超過30億人民幣,增長速度達到19.1%。市場規模如此強大,但遊戲直播發展至今,如何實現盈利一直是各大遊戲直播平臺難以言說的痛點。而從鬥魚剛剛宣布首家盈利這一節點看來,遊戲直播平臺處於虧損階段的依然是絕大多數,可以說,99%都不盈利。以虎牙直播為例,2016年第三季度該平臺營收約1.97億元人民幣,成本卻接近2.7億元人民幣,虧損超過7200萬元人民幣。這不禁讓人思考,遊戲直播平臺這門生意究竟靠不靠譜?

  高成本低收入讓遊戲直播平臺墮入虧損泥沼

  遊戲直播之所以陷入盈利難的困境,主要是由兩方面原因造成的。一方面,從共享單車到短視頻補貼,互聯網行業燒錢是大趨勢,遊戲直播自然也避免不了,不少直播平臺都是靠前期的融資才能勉強撐了下來,其中的魔咒當屬居高不下的成本。

  其一,帶寬成本高。參照國內的帶寬收費標準,以最低的碼率為800K來算,一個同時在線百萬用戶的直播平臺,每個月僅帶寬費用就高達3000萬到4000萬元之間,換言之平臺的流量越大,其帶寬支出就越多。以虎牙直播為例,其在2015年第四季度的帶寬支出為1.611億元,即每月5000多萬元。而熊貓TV的負責人也曾坦言,他們每年花在帶寬上的錢大概在5億-7億元。由於在遊戲直播中,網絡穩定性決定了用戶觀看直播的體驗,所以這一成本自然不能減少,反而還需要在優化觀看體驗的過程中持續提高投入。

  其二,主播簽約費高。2016年虎牙以一億元與遊戲主播MISS簽約3年。而其他知名主播身價亦不菲,如若風身價2500萬,小智身價2000萬,DOPA身價1600萬。主播簽約費之所以如此高,是因為實力強名氣大深受眾多遊戲玩家喜歡,自帶吸粉效應,可為平臺引流。

  因此,為爭搶流量紅利,各大平臺自然對知名主播虎視眈眈,進而高價挖人,知名主播的身價自然水漲船高。對遊戲直播平臺們來說,為了穩定並持續提高平臺的知名度,簽約流量主播是戰略層面的重點,所以也導致了難以遏制的成本。

  另一方面,用戶的付費率不高。遊戲直播的商業模式主要有6類:增值服務、遊戲聯運、廣告、內容訂閱、電商和賽事競猜。其中C端類的增值服務在營收上占比最大,即用戶使用虛擬道具打賞主播,但據艾瑞數據統計,利用免費獲取的道具打賞主播的用戶占比60%,而付費打賞的僅占24%。

  此外,用戶付費率低還源於用戶多為19-30歲的年輕人,這類人群中大部分是尚無穩定收入來源的學生黨,另一部分則是薪資水平低於8000元的白領,付費能力有限,付費意願不高,所以平臺營收提不上有目共睹。

  總而言之,遊戲直播平臺難以盈利主要存在兩方面的壓力,一是成本居高不下,一是收入難以找到合理的提升渠道。在這兩種壓力的夾擊之下,平臺深陷虧損魔咒便是在自然不過了。

  所以,如何走向盈利成為遊戲直播平臺生存的關鍵,雖說各大遊戲直播平臺也在增值服務上進行過多維度嘗試,最大效益的利用“粉絲經濟”模式。如:鬥魚的貴族系統、粉絲團等,以主播與粉絲之間的親密度拉動用戶付費打賞,但也只能循序漸進的培養用戶的付費習慣。不過,鬥魚的例子也足以說明,經過長期的盈利模式探索後,遊戲直播平臺是可以走向光明大道的。具體來看,解決盈利難題可以從三個角度探索。

  一、與帶寬商合作、培養草根主播以降低成本

  在帶寬成本上,中國的帶寬收費是按峰值計算的,這與美國大相徑庭。在美國,只要平臺具備大量內容,帶寬供應商會非常樂意為平臺開綠色通道,以此讓雙方互利共贏。因此美國的遊戲直播平臺帶寬成本是相當低的,而國內遊戲直播平臺亦可效仿美國,與國內的帶寬供應商協作,不僅令帶寬商獲利,同時也讓平臺縮減了巨額的帶寬成本,有利於優化成本投入結構。

  在主播的簽約成本上,因平臺間互挖人大戰擡高了主播身價,但隨著挖主播大戰的漸漸平息,主播的話語權已不再大於平臺,平臺開始下壓主播的簽約金,且增大了對主播的可控性。但國內的遊戲玩家體量是相當大的,縱然是鬥魚TV、虎牙直播、熊貓TV等大型遊戲直播平臺,如若直播流量只局限在排名靠前的頭部主播上,亦無法滿足逐漸細分的用戶需求。

  所以在主播這個問題上,大量培養草根級主播於各方皆有利。其一,平臺方減少知名主播的簽約金,增加對主播的可控性,一定程度上增大了平臺抽成收益,不必擔憂競爭對手挖人導致流量流失,而培養草根級主播的花銷一般來說比知名主播簽約成本要低不少;其二,壯大了草根級主播,形成差異化競爭。主播的數量增加了,直播內容提升了,更能穩固受眾群,滿足用戶需求;其三,通過專業培訓可讓主播帶動用戶付費意願,為平臺帶來更多收益,也為草根級主播帶來了更高的收入。

  二、多元化發展有助於形成品牌效應

  由於各大遊戲直播平臺在直播內容上逐漸同質化,他們也早就開始進軍遊戲以外的直播內容,比如鬥魚TV、虎牙直播、熊貓TV等除遊戲直播內容外,也在向戶外節目、娛樂節目等泛娛樂領域進軍。

  其實不僅遊戲直播平臺,整個直播平臺都存在同質化通病。同質化會導致競爭更激烈,形成行業惡性競爭循環,就如同電商平臺的低價競爭。而打造差異化直播內容可降低同行間的競爭壓力,形成自己的直播特色,有利於將重心聚焦於創收。

  2017年5月16日,虎牙直播宣布獲得7500萬美元A輪融資,重心將放在“王者榮耀”等熱門手遊直播上。而熊貓宣布融資之後則表示,熊貓直播將繼續保持其在遊戲和電競領域的優勢地位,繼續拓展泛娛樂直播內容,同時向PGC內容制作上尋求創新。5月28日,鬥魚嘉年華在武漢開幕, 為期3天的鬥魚嘉年華活動當中,在限流的情況下35萬人次湧入武漢江灘公園。就鬥魚來看,這種以線下活動的方式增大用戶熱度,將流量引致線下變現未嘗不是一個好的選擇。所以說,差異化運營對進入成熟期的遊戲直播平臺來說,能夠有效避免“撞衫”與火拼的尷尬場景,還有利於行業直播內容走向多元化發展。

  三、以“IP+品牌”模式摸索另類盈利渠道

  差異化運營能降低同行競爭壓力,那打造無主IP遊戲節目亦可降低競爭壓力,形成自己的平臺專有特色。一來還可省去賽事直播等版權費用,甚至是遊戲直播版權糾紛;二來自主研發制作節目可擴大平臺影響力,亦可帶動新主播人氣。再者,與知名品牌商合作,形成“IP+品牌”的運營模式,借助平臺人氣與流量以及彼方的品牌效應,促進用戶消費,提升盈利空間。

  2017年8月25日,戰旗直播在上海舉辦了大型線下直播活動Lan Party。據不完全統計,參加本屆LanStory的玩家達到了8萬多人次,線上直播觀看人次高達6300萬。此次活動吸引了國內外近20家品牌廠商,包括阿裏雲、網易雲、育碧、華碩、雷蛇和旺旺等諸多知名品牌。這也就意味著,各平臺可發掘不同的直播特色,著力打造屬於自己的IP價值,而與知名品牌的協作,還能向長期合作關系方向延伸,在減輕盈利壓力的同時也能摸索出不同的變現模式。

  遊戲直播平臺將迎來內容移動化、智能化時代

  一旦打破虧損魔咒,遊戲直播平臺們的未來發展將更進一步,在內容發展上也將迎來二個趨勢。

  其一,移動端遊戲直播將成主流趨勢。隨著移動端遊戲不斷暴漲的發展趨勢,虎牙直播、鬥魚TV等將向移動競技遊戲直播市場深耕,以獲得手遊爆發的用戶紅利。如目前最受國民歡迎的《王者榮耀》,其火爆程度甚至令不少主播開始轉型直播《王者榮耀》。據艾瑞數據統計,有60%以上的用戶首選移動設備觀看直播,且用戶最常觀看的直播內容中手遊電競占比26.8%,僅次於端遊電競的30.5%。用戶觀看趨勢的轉移將促使各大遊戲直播平臺向移動直播領域傾移,新一輪的較量將在移動端上演。

  一方面,手遊直播相較於PC端,帶寬成本更低。這是因為手遊直播的內容是直接通過軟件在手機端產生的,分辨率要低一些,單位用戶的帶寬成本是PC端的二分之一甚至更低。另一方面,移動端更能抓住用戶的碎片時間,尤其是手機不離手的年輕用戶群體。

  其二,“直播+AI”或將成未來研發趨勢。隨著科技的不斷發展,人工智能也愈發受到人們的關註與重視,前不久的各種“人機大戰”席卷人們視野。AlphaGo挑戰柯潔和李世石,上演AI與圍棋冠軍的天才之爭;而後人工智能機器人對壘人民教師再度成為焦點。對戰結果皆是人工智能獲勝,可見AI的無限潛能與魅力吸引著眾多資本挖掘其背後偌大商機。當實力人氣遊戲主播對戰人工智能時,孰贏孰敗呢?當AI進入遊戲直播領域,形成“直播+AI”模式又將是怎樣的光景呢?

  可以想象的是,利用AI直播遊戲將為直播平臺減輕簽約主播、給主播發放工資帶來的巨大成本壓力,各大平臺甚至不再憂心競爭對手高價挖走自身平臺的人氣主播。而直播內容上亦可更容易創造出更有價值的優質內容,結合大數據為受眾從優推薦滿意的優質AI主播。或者,利用平臺大造聲勢偶爾來一場人機遊戲大戰的直播,也將為平臺帶來巨大流量與不菲的收益。當遊戲直播平臺的盈利能力逐步趨於穩定,未來或可迎來遊戲界人機大戰盛世。

  總而言之,遊戲直播平臺們脫離虧損魔咒需要從為用戶提供優質直播內容出發,做到潛心靜心挖掘自身特色,並打通更多的盈利渠道,這樣才有可能在下一輪的行業洗牌中活下去,而不是做一個曇花一現的娛樂大眾者。

 

(責任編輯:李亮 HA011)
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