和訊財經端 註冊

從阿裏統一淘寶天貓會員體系看其背後的小心思

2017-06-19 11:36:00 新浪網  張建宇

  天貓618前夕,在滿載天貓超級會員和眾多品牌商家的“淘氣天貓喜悅號”遊輪上,淘寶天貓超級會員在享受遊輪生活,而資生堂、澳洲大藥房等300多位商家代表們,則聚集在一起,分享交流成功經驗,思考如何在有限的時間裏“討好”這群剁手黨,阿裏巴巴作為主辦方,試圖為海外品牌匹配強消費能力的優質客戶,進而幫助他們在中國順利開展商業之旅。

  新浪科技觀察發現,通過天貓國際,阿裏巴巴將世界各地的特色中小企業吸引過來,讓這些原先從未正式進入中國的商家得以快速打開中國市場;同時,阿裏巴巴還將借助大數據的力量,向品牌商輸出智能化會員運營服務,打通線上線下多種消費場景,共同探索新零售轉型;從一年前變革阿裏會員體系推出“淘氣值”,到如今宣布將用“淘氣值”作為天貓和淘寶上用戶的會員等級衡量標準,阿裏巴巴正從原先滿足平臺和會員運營,轉向謀求平臺、會員、商家之間的多方共贏。

  多方共贏初見成效:這幾個品牌是如何做到的
新浪科技 張建宇 指導 張俊
  圖註:從左到右:CPB品牌總監Elieen、高檔化妝品事業部本部長Stephanie、IPSA品牌總監Maggie

  日本化妝品品牌資生堂的攜旗下高端子品牌CPB和時尚簡約子品牌IPSA率先與天貓超級會員舉行了專項互動活動。在活動上,資生堂中國區高管向新浪科技表示,面對消費升級,資生堂也在針對中國市場做出轉變,特別是在線上線下融合的新零售背景下,天貓不僅僅是銷售的品牌,更是運營的平臺,雙方會在品牌管理上基於大數據等實現資源整合,資生堂可獲得更清晰的客戶畫像,天貓會員將可以更方便的用上資生堂的產品,天貓也可以持續擴大其平臺品牌影響力。

  據了解,資生堂於2001年進入中國市場,並於2016年7月正式入駐天貓,之前以中高端客戶群為目標的資生堂由於中國營銷的環境好、質量穩定、競爭少,在當時采用相對保守單一的主攻線下的宣傳推廣策略營收一直有保障,但隨著近年來更多的品牌陸續進入中國市場,資生堂中國營收在一段時間裏出現下滑,而與天貓合作近一年來,資生堂在中國市場正是借助電商使其經營有所好轉。

新浪科技 張建宇 指導 張俊
新浪科技 張建宇 指導 張俊

圖註:數據來自資生堂中國官網

  財報顯示,2017年第一季度資生堂的銷售額為141.56億元(2325億日元),同比增長9%;按當地貨幣匯率計算,同比增長10.7%;第一季度營業利潤增長9.3%,達14.67億元(241億日元),其中中國區的銷售額為21.61億元(355億日元),同比增長21%;中國區的營業利潤為4億元(66億日元),同比增長88.6%。資生堂集團指出,中國市場電商領域業績增長超30%;中國區的營收,尤其是電商方面的營收為第一季度凈利潤做出重要貢獻。

  資生堂旗下品牌CPB品牌總監Elieen向新浪科技表示,面對消費升級,特別是線上線下融合的新零售背景下,以往生產品牌推向消費者的手段已經過時,營銷方式也需要轉變。CPB品牌線上線下服務已經實現打通,但與天貓正在進行的會員通項目還需要一段時間,項目完成後,資生堂將得到更為清晰的客戶畫像;CPB品牌憑借自己的線下CRM系統,可以記錄線下會員購買的商品以及頻次,對客戶實現基礎描摹,再憑借天貓的線上大數據庫,雙方將實現1+1>2的整合。

  Elieen同時表示,針對線上線下客戶購買力的不同,線下客戶的購買力要高於線上客戶,對此將在天貓舉辦的營銷活動中,縮小CPB原有產品的容量,以貼合線上消費者的消費習慣,讓線上用戶可以輕松享受到資生堂提供的服務;並會積極與中國流行的營銷活動相結合,比如明星代言人參與直播、基於天貓超級會員大數據推出線上會員專屬定制產品及服務等。同時積極與線下專櫃、商場合作,增強線上與線下之間的互動。

新浪科技 張建宇 指導 張俊

圖註: 天貓超級會員在使用資生堂提供的服務

  在旅途中,資生堂把CPB套裝送到每個APASS會員的房間,並布置起CPB和IPSA體驗區,APASS會員們更可享受美容顧問一對一的皮膚測試和美容護理課程。

  “我們想讓天貓的優質會員們和我們一起,更好地體驗品質生活。”資生堂集團高檔化妝品事業部本部長Stephanie說。

  有數據顯示,目前CPB在線上的占比不到10%,但資生堂中國區高管表示,希望借助與天貓的獨家戰略合作,到2020年線上銷售占比能達到20%。

  而對於資生堂的另一產品線IPSA,資生堂中國區高管表示,因定位相對親民,將會更多與天貓自身營銷活動結合,推出更多符合線上消費者消費習慣的促銷活動,主要用於拓展新用戶,為用戶向高端品牌CPB轉化提供渠道支撐。

  資生堂集團高檔化妝品事業部本部長Stephanie表示,資生堂要有全球化的視野,但對每個國家都要有本地化的計劃,而在中國,我們期望是在全國一體化的基礎上,針對每個城市,線上線下的不同的消費者,展示不同商品。

  在“淘氣天貓喜悅號”遊輪上的第2天,來自全球300多個品牌及行業協會的負責人和天貓小二做了一次閉門深度溝通會。德國農業協會(DLG)全球大客戶負責人、英國知名兒童推車品牌Maclaren和快速消費品集團RB的中國區負責人、澳洲最大的連鎖藥店Chemistry Warehouse(澳洲大藥房)中國區CEO、新西蘭黑糖產品Red Seal品牌商出口總監、意大利知名筆記本品牌Moleskin負責人、西班牙藥妝martiderm家族繼承人……這些已經入駐天貓、天貓國際和還在入駐路上的300多個品牌的負責人他們一起商討如何“討好”天貓消費者。

  在閉門交流中,新浪科技發現海外品牌商家們最關註的是,天貓將如何幫助自己進入中國市場,而先一步進入中國的品牌又有什麽經驗值得學習。

  Chemistry Warehouse(澳洲大藥房)成立於1972年,在當時只是一家小藥店,而發展到現在在澳洲已擁有兩千多家藥房,目前有約970個產品,包含食品、家居、護膚品等,已成為澳洲最大的藥房連鎖店。該品牌已於2015年與天貓達成獨家戰略合作,並在2016年雙11活動期間成為首個當天銷售額破億的天貓國際品牌。

  澳洲大藥房(Chemist Warehouse)中國區CEO Nancy在閉門會上收到了天貓國際公布的一組數據:目前已有來自全球30多個國家400多個保健品牌入駐天貓國際。在天貓618預售期間,保健品成為第二大熱門進口品類,包括澳洲swisse、美國GNC、澳洲大藥房在內的幾大國際商家高居成交排行榜。

  澳洲大藥房(Chemist Warehouse)中國區CEO Nancy表示,能夠在天貓國際平臺上做到如此出色,離不開阿裏巴巴對我們的幫助,天貓方面前期在物流、貨品、品牌認知等方面所做的一系列工作,以及中國3月頒布的跨境新政等,比如在今年澳大利亞的菜鳥全球訂單履行中心(GFC)啟動後,澳洲大藥房優質商品通往通往中國的時間,從之前的14天降低到5-7天。這都讓Nancy對於天貓下半年的計劃充滿信心。

  據Nancy介紹,中國消費者不僅可以在天貓旗艦店上購買到其產品,其在澳洲的線下商店都已經支持支付寶,也方便中國消費者在澳洲期間進行購買。

  Nancy同時表示,“阿裏巴巴方面提供了基於生意參謀、阿裏媽媽、菜鳥等不同層面上服務生態的支持,正是這些支持得以讓其成功進入中國市場。而如今想和天貓一起聊聊是否可以開展更多新零售的嘗試,從線上到線下延展。圍繞著天貓以核心的整個阿裏生態體系,我們想通過天貓醫藥館,讓中國消費者接觸到更多在澳洲優質的OTC產品,想借助“天貓出海”項目進入更多的東南亞市場。”

  新面孔正積極備戰 希望早日實現多方共贏

  如果說澳洲大藥房是天貓上的“老司機”了,那麽,荷蘭時尚女裝品牌Nikkii和時尚手表潮牌Cluse,則是等在門口的天貓“門外漢”。他們正在努力的讓品牌和中國消費者更近一點。

  Nikkii亞洲區負責人Maria Rosa表示,Nikkii剛通過了入駐天貓國際的申請,這段時間,他們正在進行線上學習,希望盡早開業。他們已經在新加坡開設了旗艦店,並將在香港再開旗艦店,目的就是為了測試亞洲消費者的接受度,也是為了更好地服務亞洲和中國消費者。並承諾將針對天貓會員推出定制服飾,並專為中國人體型推出小碼服裝。

  在遊輪上,Maria Rosa向Nancy取經,學習如何在和天貓籌備的活動中,吸引消費者的眼球。她甚至對進入銀泰、百聯百貨市場展開“新零售”充滿了期待。

新浪科技 張建宇 指導 張俊

Cluse創始人Ed Postmus隨身攜帶著其品牌二十多款手表

  時尚手表潮牌Cluse創始人Ed Postmus在遊輪上不斷的和所有入駐的商家取經,並主動結識更多的KOL,Ed Postmus表示,Cluse已經開始在中國註冊商標,並在香港設立了辦公室,希望盡早加入天貓國際。Ed Postmus稱,Cluse百分之八十的用戶為13-35歲的女性,其品牌的宣言是“喜歡自己,熱愛生命”,這和倡導理想生活的天貓不謀而合。

  多方共贏的核心:會員體系的統一

  劃分會員層級,背後是一套縝密的商業邏輯。一年前,天貓(T系列)和淘寶(V系列)都有各自的會員等級評價標準,阿裏巴巴會員體系還屬於較為傳統的VIP會員體系。如今都已統一納入阿裏會員體系中整體運營,由淘氣值作為衡量標準。

  2016年,阿裏巴巴集團 CEO 張勇在年度賣家大會提出淘寶的三大發展方向:社區化、內容化、本地生活化。單純的購買金額,顯然無法準確衡量用戶的價值,也難以有效推動淘寶整體多元化生態戰略的調整。

  而淘氣值的評定規則不只是買買買,互動、信譽兩個維度成為重要指標,在購物後填寫有圖評價、在淘寶問大家板塊積極回答提問,甚至是分享淘寶商品,都成為拉高淘氣值的直接路徑。所以淘氣值鼓勵用戶除了在淘寶買買買,還要在淘寶更有趣、更好玩地逛起來。

  阿裏巴巴首席市場官董本洪表示,阿裏大會員體系除了為消費者提供優質權益,還將借助大數據,向品牌商家輸出智能化會員運營服務,打通線上線下多種消費場景,助力品牌向新零售轉型。這可以簡單理解為,通過淘氣值對用戶進行圈定和劃分,從而更好地連接消費者與品牌,幫助品牌更了解消費者,獲取更精準的潛在客戶。也就是說,阿裏巴巴試圖以平臺的力量為商家和消費者創造價值。

  品牌需要優質會員,優質會員也期待優質品牌。隨著入駐天貓的品質商品和國際品牌逐步增加,這也吸引了更多擁有強消費能力的用戶登錄天貓。所以說,阿裏大會員體系的統一是多方共贏的核心。

  結語

  旅程永遠是短暫的,遊輪到岸,新的旅途又要開始,未來,會員還能有哪些權益?阿裏巴巴首席市場官董本洪賣了個關子沒有交代,但是,對於淘系會員而言,此次“淘氣天貓喜悅號”的起航,會是會員福利上腦洞大開的一個開始,也標誌著阿裏會員體系邁入了新征程。讓我們一同期待,商家、天貓和超級會員們在接下來的日子裏將產生什麽樣的化學反應。

(責任編輯: HN666)
看全文
和訊網今天刊登了《從阿裏統一淘寶天貓會員體系看其背後的小心思》一文,關於此事的更多報道,請在和訊財經客戶端上閱讀。
寫評論已有條評論跟帖用戶自律公約
提 交還可輸入500

最新評論

查看剩下100條評論

熱門新聞排行榜

和訊熱銷金融證券產品

【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與和訊網無關。和訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,並請自行承擔全部責任。