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“618”電商2折賣書 出版社沒有賠死嗎?

2017-06-19 09:38:14 澎湃  董牧杭

  對於中國大陸的書迷而言,6月18號絕對不是個普通日子。

今年618京東活動頁面,優惠券短時間內已被書迷們一搶而空。

  今年618京東活動頁面,優惠券短時間內已被書迷們一搶而空。

  2011年6月18日,中國最大的網絡電商京東商城以店慶日的名義進行了一場瘋狂的圖書優惠活動:凡是在當天購買的圖書,無論價值多少,結算時一律在已經打過折扣的網絡售價基礎上減半。在這種優惠力度下,大多數圖書都能以定價四折左右的價格入手。而在此之前,亞馬遜一個“滿100-20”的活動就足以讓大多數書迷怦然心動。

  這樁“天上掉餡餅”的“好事”引爆了前所未有的購買熱情。2011年的“618”促銷開始數小時後,京東官方網站因無法承載過於龐大的瀏覽量而徹底癱瘓。另外兩大網絡電商——亞馬遜與當當迅速跟進,三方打起了一場聲勢浩大的價格戰。近來,連隸屬於新華書店系統的北新圖書網和北發圖書網也相繼加入戰局,京東、當當的優惠力度甚至已經達到了令人匪夷所思的結算時“滿600-450”、“滿400-300”。在這種力度下,大部分圖書消費者能夠以不到定價2折的價格入手新書。
因電商優惠活動而變得異常火爆的豆瓣“買書如山倒,讀書如抽絲”小組。

  因電商優惠活動而變得異常火爆的豆瓣“買書如山倒,讀書如抽絲”小組。

  豆瓣小組“買書如山倒,讀書如抽絲”迅速躥紅,其日常帖子內容主要是散布電商優惠活動信息與求索電商圖書活動優惠券,成員現已有34萬余人。另一個書迷聚集地“缺書網”甚至有專員負責制作各大網站所有參加滿減活動的圖書信息列表。

  另一方面,電商反而常常因為熱門圖書活動前大幅漲價、普遍缺貨、優惠券一券難得等問題屢遭書迷痛批,可謂“吃力不討好”。而電商的這種活動,更讓出版方難以忍受,整個出版行業的正常生態都因此陷入危機。

缺書網的電商優惠信息頁面
缺書網的電商優惠信息頁面

  這樣瘋狂的折扣下,出版方真的能賺錢嗎?

  如果對圖書行業有基本了解的話,就會知道,除了新華書店等特殊的銷售渠道,一般出版方給包括網店在內的經銷商供貨折扣普遍在6折上下,個別老牌出版社甚至可能會更高。出版社員工購入自家圖書的內部價格一般也在6折左右。

  出版方生產圖書有員工工資、材料、印刷、庫存、物流、營銷等基本成本,除此之外,還有一些特殊的成本,典型如版稅和折損。出版方與作者或版代方簽訂版稅合同時,版稅率是按照圖書的定價制定的,無論出版方最後以多大的折扣銷售圖書,結算版稅時均是按圖書定價計算。
標準圖書版稅合同,版稅結算均是按照圖書定價來計算的。

  標準圖書版稅合同,版稅結算均是按照圖書定價來計算的。

  各大網店與地面書店都是按照自己的預算與銷售預期來采購圖書的,這實質上相當於圖書從出版方的倉庫轉移到了經銷商的倉庫。於出版方而言,此即所謂的“鋪貨”。大型圖書公司的最明顯優勢即在於他們具有較強的鋪貨(發行)能力。

  與一般人的常識相反,一些老牌國有出版社雖然聲名顯赫,但因為種種問題會導致他們在版權市場上缺乏競爭力,買不起有暢銷潛力圖書版權,發行能力也遜色於很多新興的民營出版公司。
《中國圖書網》即是一家以出售折損特價書為主的網站。

  《中國圖書網》即是一家以出售折損特價書為主的網站。

  但貨鋪出去了,不代表書就可以由經銷商賣到讀者手裏。那些賣不掉的書會由各個經銷商退回到出版方手中,在這個過程中會產生圖書品相的折損。

  品相折損稍輕的書一般會被出版方以更低的折扣二次出售,我們常見的特價書即由此而來,而折損特別嚴重的書就只能堆積在庫房中,乃至直接銷毀。在一部很有影響的日劇《重版出來》中,即有過表現這一悲劇性場景的橋段。
日劇《重版出來》中銷毀折損圖書的橋段。

  日劇《重版出來》中銷毀折損圖書的橋段。

  全世界的正規出版物都有一個單一的書號(ISBN)與之對應,但中國大陸的情況比較特殊,即大陸圖書的書號是由國家新聞出版廣電總局分配的,只有出版社才有。

  中大型的圖書公司有較雄厚的資金實力,它們可以自己完成一本書的編輯、印刷、發行、營銷等工作;還有一些圖書公司沒有強大的發行能力,甚至沒有發行資質,比如某以出版優質卻很少暢銷的政治學類書籍馳名的出版機構。他們有些出版物的出版方式本質上幾乎與作者自費出書沒有區別,在和出版社或發行能力強的出版機構談好出版條件後,他們把書做好,合作方會以事先談好的那個極低折扣買進圖書,並單獨進行後續的發行工作。
哈佛中國史
哈佛中國史

  出版方會在綜合考慮圖書的各種相關成本後決定售價,一般來說圖書成本即為圖書定價的4折左右。如果把所有因素通通考慮在內,成本甚至有可能更高。考慮到出版方一般6折左右的供貨折扣,本來利潤空間就已經非常稀薄,在網店惡性促銷的刺激下,出版方可以說是在近乎零利潤甚至賠錢賣書。

  為什麽即使賠錢也要這樣賣書?

  因為電子書的流通導致讀者流失,從而使銷量降低,這是在圖書策劃時就需要被考慮的因素。除此之外,隨著互聯網的普及,網上消費品的多樣性以及消費者購物的便利性也早已使網絡購物成為人們日常生活中最主要的消費方式,圖書行業自然無法例外。
曾經最大的kindle電子書論壇kindle10000,所有市面上的暢銷書在上市短期內幾乎一定可以從此網站找到破解電子版,現已關閉。

  曾經最大的kindle電子書論壇kindle10000,所有市面上的暢銷書在上市短期內幾乎一定可以從此網站找到破解電子版,現已關閉。

  除了一些極為粗制濫造的、在各種十八線小城市的特價書店和地攤上都隨處可見的、成本基本可以認為只有印刷費用的劣質讀物,就正常的,即非教輔類、館藏類、收藏類圖書而言,網絡銷售早已占據了圖書銷售總量的絕對大頭。

  在傳統三大電商中,亞馬遜極少參與到圖書優惠大促活動中。除了其一貫的高冷作風,這恐怕也與中國亞馬遜的戰略重心與利潤最高的板塊在它的全球購有關。畢竟他們圖書銷量平平,歷次圖書活動也基本達不到預期效果,這讓他們早已不再重視自己的圖書板塊。而晚近興起的淘寶天貓雖也想分一杯羹,並且因為用戶基數的龐大而上升勢頭迅猛,但畢竟其主要用戶群體一般並不購書,除了少數暢銷單品外,其余圖書銷量都很難上升。

  作為618活動的主力軍,當當與京東圖書板塊業績一向良好,且非常註重圖書促銷可以帶來的引流效果,所以他們才是出版方銷售圖書最主要的合作對象。
對於書籍曝光率影響巨大的電商專題圖
對於書籍曝光率影響巨大的電商專題圖

  圖書並非剛需產品,所以作為處於弱勢的供貨方,出版方對於網絡電商的要求往往不敢違逆。雙方一旦因為銷售折扣等問題發生抵牾,網店可以不再提供額外資源等方式作為談判籌碼,比如不再給出版方配置專題圖。出版方對此只能幹瞪眼。

  一般而言,對一本圖書的銷量預判最直觀與簡便的方法,就是從當當與京東的銷量排名上來觀察。以最重要的圖書種類——人文社科類圖書為例,當當、京東的社科類圖書暢銷榜單前20位分別如圖所示:

當當歷史類圖書暢銷榜單
當當歷史類圖書暢銷榜單

京東歷史類圖書暢銷榜單
京東歷史類圖書暢銷榜單

  很容易發現,榜單前列的大部分圖書幾乎萬年不變,如《萬歷十五年》,此書版權在中華書局,但他們同意三聯也出版,這導致兩個不同的版本分別在京東與當當霸榜。磨鐵的《明朝那些事》,博集天卷的《南渡北歸》、《魚羊野史》,浦睿的《耶路撒冷三千年》、中信的泛科普類讀物《人類簡史》、《未來簡史》和讀客的地攤風格公版書《知行合一王陽明套裝》與《絲綢之路》等等,自從榜單上出現它們的名字後就一直穩居前列。

  新書方面,幾乎只有後浪的《海洋與文明》出乎意料地脫穎而出,在京東上榜。這本制作精良、定價卻頗高的書,盡管選題頗佳,市面上也幾乎沒有同類書,但與爆款暢銷圖書的特質顯得毫不搭邊。雖然該書在當當排名也不算低,但40位的排名對於一本磚頭一樣厚重的嚴肅社科圖書而言,實在顯得比京東的排位正常多了。
違和的暢銷圖書《海洋與文明》當當評價數
違和的暢銷圖書《海洋與文明》當當評價數

  圖書評價數則可以提供更加準確的銷量判斷。仍以《海洋與文明》為例,當當評論數為近1200條。一般來說,當當圖書的銷量大概為評論數的4倍左右,因為《海洋與文明》出版時間很晚,所以計算時必須考慮到新書評論的滯後性,我們可以估計出這本書在當當一網的累積銷量大概接近一萬本。

  但我們耳熟能詳的超級暢銷書則非常不同,這種圖書的評論數具有累積效應,具體算法非常復雜,但一般來說銷量大體為評論數的2倍左右。京東的情況與之大體相仿,不再贅述。
豆瓣最受關註榜對圖書銷量有很大影響,在京東表現出人意料的《海洋與文明》位列第七位,其余榜上圖書銷量也都不差。

  豆瓣最受關註榜對圖書銷量有很大影響,在京東表現出人意料的《海洋與文明》位列第七位,其余榜上圖書銷量也都不差。

  圖書銷量榜的位置非常重要,因為無論是榜單圖書的曝光率、網站頁面的專題圖推薦機制還是網站給讀者推薦相似圖書的算法,都與圖書的銷量榜排名有緊密聯系。一般商業機構或文化媒體評測圖書質量或潛力時,搜索引擎的搜索結果反饋是一個指標,另一個系統的豆瓣評價也同樣重要,除此之外就屬圖書銷量榜了。

  正因如此,占據銷量榜越長時間,排名越高,就越有利於圖書的銷售。這也會造成圖書銷量的差距越拉越大,銷量排名卻幾乎不會產生變化。故而越是重點的、質量好的、有暢銷潛質的圖書,出版方反而越有意願讓其頻繁參加網店的各大促活動,從而提高其榜單排名和曝光率,也即業內所謂的“衝銷量”,可謂實實在在的“賠本賺吆喝”。

  瘋狂促銷與出版行業生態的頹勢

  電商比著降價,唯恐自家的優惠力度不夠大,普通讀者更是積極,廣大書迷恐怕都對電商發放的圖書優惠券被搶光的速度心有余悸。
《史記》價格對比,左圖為2011年版次的《史記》版權頁,右圖為不同版次的《史記》價目表。
  《史記》價格對比,左圖為2011年版次的《史記》版權頁,右圖為不同版次的《史記》價目表。

  但雖然時下電商的優惠活動力度空前,書價也隨之節節上漲,以大折扣購入的圖書到手價反而並不比以前低。以最重要也是最暢銷的古籍類圖書之一,點校本二十四史中的《史記》為例,中華書局最近的平裝修訂本定價達到380元,而2011年的版次定價僅為178元。有人做過的不同版次《史記》的定價統計,我們可以清楚地看出,在電商開始做活動的2012年前後,《史記》定價有大幅度的上漲。

  這樣瘋狂的價格戰對於整個圖書行業的生態環境帶來了巨大的傷害。出版方的利潤空間急遽壓縮,這導致他們不得不拋棄正常的定價規律,圖書定價由此開始嚴重虛高。虛高的售價使得讀者更加不願意在沒有優惠活動的時候購買圖書,每年圖書銷量雖在6月與11月陡升,可是該月利潤實質上並沒有提高多少不說,其他月份的銷量反而迎來斷崖式下跌。出版行業正常的運作流程隨之亂套。

  出版方對於電商的價格戰往往怨聲載道,無奈市場浪潮中,即使他們有一千個一萬個不願意,也只得隨波逐流,因為如果有哪個出版方不願意這樣做,它可能會死得更早。長此以往,行業恐怕將陷入出版方做不出好書、讀者讀不到好書、電商更沒有好書可賣的尷尬局面之中,無法自拔。

(責任編輯:徐立梅 HT001)
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