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飛凡網加速“去萬達化” 變身商業場景服務運營商

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2015-12-09 19:52:47 來源:中國商報 

  百轉千回的萬達電商又有了新的航向——這一次的新身份是“場景服務運營商”,主角仍然是飛凡網。與以前圍繞萬達廣場做線上業務不同,現在的飛凡網野心更大,試圖通過提供互聯網服務拿下更多的商業購物中心。

  就在12月1日,飛凡正式與南京商業地產水平方達成合作,稱將對後者旗下的水平方購物中心進行全方位的互聯網改造。

  而在此之前,飛凡早就開始對其開放平臺進行了推廣。上個月底,飛凡與上海商業地產商立天唐人達成合作,後者旗下的多家購物中心都將入駐飛凡開放平臺。

  “搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基礎設施,利用移動互聯網技術實現停車、找店、排隊、電影等智慧功能,向購物中心開放共享會員、積分、大數據、營銷等互聯網運營管理平臺。”這是飛凡官方描述的開放平臺服務細節。但是,這些服務真的能嫁接到全國的商業購物中心嗎?

  萬達集團微妙“改口”

  在11月27日飛凡與立天唐人的發布會上,飛凡網的稱謂發生了微妙變化。萬達金融集團總裁兼網絡金融公司董事長曲德君將稱飛凡為“實體商業+互聯網場景服務運營商”——而在此之前,甚至在萬達2015年“萬商會”上,飛凡都對外稱自己為“飛凡電商”。

  除稱謂變化外,飛凡的“萬達”標簽也越來越淡,第三方服務平臺的身份越發凸顯。據飛凡方面提供的數據顯示,至11月25日,全國範圍內已有400多家購物中心與飛凡建立了合作,其中萬達廣場之外的第三方購物中心超過300家。

  這也意味著,進駐飛凡的第三方購物中心和萬達本身的購物中心數據為3:1,而這個差距還在繼續擴大。

  此外,除了開放服務、去萬達標簽,飛凡還在嘗試另一個變化——擁抱有實體門店的品牌商。

  在此前上海的發布會上,飛凡相關負責人曾表示,除了加速擴展第三方購物中心外,飛凡也正在和有諸多門店的第三方品牌商洽談入駐。未來購物中心和品牌(有實體門店)將成為飛凡未來拓展的橫縱軸。

  如何開放 有多開放

  在上海的發布會後,業內人士感覺到,萬達的飛凡電商似乎已經放棄電商交易,轉型客戶平臺。飛凡此後也在多個場合不斷宣講自己的新“使命”——為進駐的購物中心提供增量共享資源和互聯網+的解決方案,而不是相關電商交易。

  除了前文提到的一系列技術解決方案(包括搭建Wi-Fi、Beacon設施,提供App停車、找店、排隊、電影等智慧功能,以及會員、積分大數據管理),萬達宣稱要為購物中心做的另一件事情是:共享招商資源

  萬達方面稱,購物中心進駐飛凡後,萬達全球招商平臺的所有資源也將會和進駐飛凡旗下的購物中心共享,而且該招商平臺還將為進駐飛凡的購物中心提供招商協助。

  當然,作為飛凡的另兩個“爸媽”,騰訊、百度也免不了提供一些資源支持,例如百度直達號、百度地圖和微信專屬入口等。

  對手層出不窮

  12月4日,阿裏旗下“逛街神器”喵街披露“雙12”的玩法時稱,今年“雙12”除北京、深圳、杭州等十個城市60余家購物中心將參與“喵街1212購物狂歡節”活動外,喵街還將在“雙12”期間發布卡路裏2.0版和向合作商場試點開放數據工具“喵Insight”,前者由原來只支持蘋果手機擴展到安卓手機,讓更多用戶可體驗邊逛街邊“賺錢”,為實體店引流;後者將便於商場進行客流分析及精準營銷。

  平安集團投資的第三方智慧商圈服務商萬江龍公司則在日前已在印象城試點一款專為購物中心、商戶、消費者定制的新型互聯網金融產品——慧錢寶,提前鎖定消費,為購物中心帶來新型現金流,從資金池獲取用戶,降低營銷成本,讓顧客在支付更便捷的同時,還能理財獲得穩定的收益。

  可見,整個線下購物中心的掘金者都在加速創新,業內人士指出,喵街和萬江龍以及飛凡都是為購物中心提供互聯網+的智能解決方案,若單從切入的零售業態——購物中心來看,飛凡的競爭對手似乎只有喵街和萬江龍,但伴隨著飛凡未來向更多傳統品牌商“伸手”,其對手就不止喵街和萬江龍。目前阿裏、騰訊、“美大”等互聯網大巨頭和小巨頭們以各種切入口滲透連接線下零售的力度越來越大。

  阿裏正在通過支付寶、口碑兩把劍刺入線下。據支付寶方面透露,在即將到來的“雙12”裏,有超過30萬家線下商戶參與支付寶活動,覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大線下場景,而“復活”的口碑網也試圖通過開放支付、會員、營銷、信用、社交關系鏈等9大接口,籠絡線下商家。

  “口碑最有機會的O2O路徑並非在餐飲領域和美團、點評死磕,而是僅僅抓住阿裏巴巴服裝零售的固有優勢,從而由線上滲透到線下。”有業內人士分析到。另有接近口碑的人士透露稱,其內部正采用賽馬機制,一個團隊負責餐飲O2O,一個團隊專攻服裝O2O。

  新婚燕爾的“美大”對線下零售也胃口不小。在其近期舉辦的O2O購物節中,已經對外宣稱有5000余家線下零售品牌門店將參與進來。

  當然還不能忘了萬能的微信。通過支付形成的強大輻射力,微信正在教育一大批線下商超、便利店、購物中心,從支付環節先互聯網起來,然後再通過會員管理、wifi、ibeacon等技術實現精細化管理。

  “2016年,我們把會員運營的重點放在微信上。”大型體育用品零售商迪卡儂數字營銷總監唐春嬌日前對外表示。這意味著,微信確實已經搶走了部分線下零售商的運營精力。飛凡要爭奪零售商,並不輕松。

  有業內人士指出,除跟互聯網巨頭競爭,飛凡開放平臺可能還要面臨一個不小的質疑:萬達本身作為購物中心角色,要利用飛凡的服務去獲取其他購物中心的數據、為其提供服務,如何保證數據的安全、如何保證飛凡的第三方中立,這些都是其客戶的潛在顧慮。這或許也正好解釋了為什麽飛凡要淡化萬達標簽這一舉措。

  在商家顧慮之外,飛凡還有更大的困難或是獲取用戶的認可。有消費者就指出:“自己每月去購物中心的次數也沒幾次,加上手機上已經安裝了微信、支付寶、美團等一堆app,再下載飛凡?可能性不大。” (伊 雯)

(責任編輯: HN666)

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