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樂視網:“正版+付費”雙驅動

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2011年10月24日14:21 來源:股市動態分析  作者:李雪峰

  本刊記者 李雪峰

  經過不到10年的時間,國內網絡視頻服務行業已經初具規模,形成了以優酷(YOKU.US)、土豆(TUDO.US)、酷6(KUTV.US)、樂視網(300104,股吧)(300104.SZ)、迅雷看看等為代表的諸多領先企業,不過業內人士指出,網絡視頻行業尚未達到成熟階段,目前仍然處於探索期。

  國聯證券一份報告指出,“近期樂視網的競爭對手,除了優酷一枝獨秀外,包括酷6被迫轉型,56網被人人網收購,土豆網艱難上市,迅雷暫時放棄IPO,顯示其競爭對手都遇到了不少困難。”不過創立於2004年的樂視網卻憑借“三位一體”的經營模式逐步走上了穩健發展之路,對於未來的經營重點,樂視網表示將繼續堅持付費模式和版權分銷,並致力於克服由此帶來的現金流短缺等問題。

  樂視網的發展軌跡為國內視頻服務行業提供了一個標桿,即在行業整體成熟度較低的背景下,創新是關鍵,戰略是重點,盲目的參與無序競爭並不可取。

  流量與付費不衝突

  樂視網用了近7年的時間,最終完成了定位,即以付費模式為主。現在看來,采用這種模式是網絡視頻服務行業順理成章的邏輯,理應受到行業認可,不過以優酷、土豆等為代表的企業卻有完全不同的想法。

  網絡視頻是以網絡為基礎的,進入本世紀以來,隨著網絡的興起,視頻服務行業也風生水起,對於這樣一塊處女地,各企業幾乎是同時起家,當時,基於獨立訪問IP和日均PV為主的流量則成了行業的共同訴求。優酷、土豆等各大視頻服務企業將未來的戰略著眼於用戶群,寄希望於通過用戶群的提升進而達到可觀的廣告效應,因此,盡快累計流量是十分有必要的,於是問題隨之產生,即流量與盈利模式是否存在衝突?

  參照國外相對成熟的案例,視頻服務行業的盈利模式分為兩種,即免費和付費形式,前者倡導“用戶創造內容”,盈利主要來自廣告,如美國YOUTUBE主要采取免費共享模式;後者則提供具備版權的影視劇資源,供用戶付費點播,盈利主要來自點播收入和廣告,如美國亞馬遜視頻點播。

  與國外相匹配的是,國內網絡視頻服務行業也存在較為明顯的免費和付費形式,優酷、土豆、56網等以免費為主,登陸納斯達克之前的優酷甚至采取完全免費的形式,上市之後基於盈利需求、版權維護等多種原因才逐漸引入付費點播模式。而樂視網自始至終均將付費模式作為重點經營策略,經過三年左右的困惑期之後,樂視網的“中國付費”模式已經較為成功,並作為經典案例得到了優酷、土豆等的廣泛響應。

  業內人士指出,以樂視網為代表的視頻服務行業在中國網絡盛行之初即采取付費模式是要承受相當大的風險的,因為民用網絡在國內起步較晚,付費消費習慣尚未形成主流,加上版權意識模糊,因此,初期的付費模式舉步維艱,不過經過數年的發展,這種模式取得了快速的成長,也漸漸得到主流消費群體的認可,特別是優酷、土豆等先後采用付費模式,漸已形成行業趨勢。

  需要指出的是,付費模式對於對衝視頻行業初期龐大的寬帶費用也產生了相對積極的影響,一組數據顯示,國內網絡視頻服務行業2008年的營業收入不過13.2億元,而全行業的寬帶成本高達14.4億元,去年的市場規模達到16.1億元,但主要視頻網站依然入不敷出。這種虧損局面或多或少是“以追求流量為主,不以盈利為目的”的理念造成的。

  以現金流置換儲備

  由於樂視網倡導付費服務,因此版權就至關重要,影像的品質問題也不容忽視。而據資料顯示,目前熱播的影視劇集售價不菲,動輒幾千萬,多則上億,對於賬面上僅有幾千萬的樂視網而言是一個不小的挑戰,針對於樂視網未來或現資金饑渴癥的猜測也不絕於耳。如果樂視網僅作為視頻分享網站,那麽其現金流支出就不會那麽大,但這與樂視網的整體規劃相悖。

  對於外界的傳言,國聯證券分析師衛嬋娟表示,樂視網的賬面上其實有一大筆隱形現金,即以預付現金的形式存在,因為樂視網提前大量采購了網絡獨家版權,分別覆蓋了2011-2013年各70%、50%、40%的網絡版權,實際上是將未來的版權以儲備的形式置入公司資產,故此樂視網未來將“不差錢”,目前的現金流緊缺只是表象。

  樂視網的三季報顯示,公司前三季度的預付款項高達3.76億元,在流動資產中占比超過50%,與年初相比,樂視網的預付款項增近6倍。而樂視網近7億元的募集資金也僅有不到1億元,其中有近兩億元是直接用來購買版權的。樂視網的募投項目均系軟件及平臺基礎改造,目前尚未形成收益,而超募項目則主要用於購買版權,由此可見樂視網的戰略規劃具有一定的傾向性。

  雖然國內視頻服務行業遠未達到成熟階段,但“滯漲”現象已經出現,尚未找到合適的經營模式。衛嬋娟指出,目前行業整體景氣度並不高,部分位居第一梯隊的企業已經陷入死循環,甚至是與樂視網盈利模式相近的公司也被迫轉型,最典型的就是酷6。酷6深陷創始人離職、裁員糾紛等系列惡性事件中,盈利能力大幅下降,其股價今年以來也重挫60%以上,被迫轉型,將經營重點從采購資源提供影視點播轉向提供平臺供用戶上傳。對於樂視網而言,這樣的消息利弊疊加,如果樂視網不能將儲備版權迅速轉化為現金流和凈利潤,那麽酷6或是樂視網的前車之鑒。

  不過,樂視網近年來盈利能力較穩穩健,基本維持在50%左右的年均增速,今年前三季度凈利潤同比增長72.98%。平安證券研究員李忠智認為,樂視網的版權儲備將在未來幾年陸續釋放效益,公司的盈利能力可以得到保證。

  將正版堅持到底

  樂視網不惜頂著“或現資金饑渴癥”的嫌疑大手筆購置網絡版權,其基本理念則是堅持正版,進而維系付費模式。不過堅持正版是要付出代價的,這個代價即是規模難以擴大。

  目前在付費視頻領域,樂視網的市場占有率約為10%左右,位居第一,不過樂視網的流量相對偏低,與優酷、土豆等尚有不小的差距。分析人士指出,當前的網絡視頻用戶暫時處於平衡狀態,即消費習慣被短暫的定格,優酷、土豆等“大戶”此前利用免費模式聚集了大批忠實用戶,加上優酷等近來也逐步增加付費視頻的比重,因此,樂視網面臨的衝擊較大,繼續批量增加用戶的難度也較大。

  對於樂視網而言,規模始終是一個瓶頸,樂視網近幾年盈利能力較為優秀,未來的關鍵則在於能否繼續發揮這種優秀的盈利能力。與樂視網相對的優酷,在上市之前業績朝不保夕,若非美國的上市規則與A股不同,優酷IPO恐怕就是空談;土豆上市之路更為曲折,甚至還傳出被優酷收購的消息。優酷、土豆先抓流量,而後伺機轉型,而樂視網則是一直專註於付費盈利;前者業績堪憂,後者規模受限,這就是行業現狀,充滿了極大的不確定性。

  就行業未來的發展,樂視網曾指出,網絡視頻服務商通過版權合作的方式實現資源共享是最主要的路徑。基於此理念,樂視網在10月17日選擇了與土豆合作,後者所擁有的客戶群、瀏覽量及行業綜合排名第二的地位足以讓樂視網彌補規模上的遺憾,更加可以讓樂視網的正版模式得到進一步發展。

  視頻服務行業當前的惡性競爭更多的是傳統的流量競爭,日漸高漲的版權費用則將競爭推向高潮,身處其中的樂視網一方面要維系當前流量,一方面還要應付看不到上限的版權費用。李忠智認為,樂視網與土豆的合作屬於強強聯合,更為重要的是,二者的合作將建立視頻服務新模式,有利於減少惡性競爭,推進行業盈利拐點。

  “正版+付費”是樂視網秉承的經營理念,與土豆網合作也是為了更好的將正版推行下去,樂視網COO劉弘表示,該合作將“充分發揮公司影視劇版權資源的經濟價值”。

  表1

   業績表現 盈利模式 定位 視頻品質 綜合排名

  樂視網 優秀 付費為主 內容提供平臺 以正版為主 中等

  土豆網 一般 免費為主 用戶分享平臺 不確定 第二

  表2

  模式 特征 企業

  免費型 分享平臺,用戶可免費上傳、下載,服務商負責維護 HULU網、土豆、優酷

  付費型 服務商提供正版內容,用戶采取註冊付費形式觀看、下載 亞馬遜、普樂網、九州夢網

  免費+付費型 部分內容采取付費觀看、部分內容采取免費觀看 YOUTUBE、樂視網、PPS

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